网络广告文案的介绍和撰写原则

  • 一、什么是文案
      文案是广告非常重要的一部分,它主要包含两个义项:一个是指构成广告内容的文案;另一个是指从事广告文案写作的人。而对于前者有广义和狭义两种解释,广义的文案是指广告作品的全部内容,狭义的文案是专指广告作品中的文字部分。
    二、网络广告文案的内容
      网络广告文案主要由标题、正文、口号、随文几个部分组成。图5-1是一个非常典型的网络旗帜广告,以这个广告为例我们可以简单了解网络广告文案的构成元素。广告中的标题为“我,就是卡罗拉”,副标题为“闪耀每一刻的美好;第11代卡罗拉诞生”。


    图5-1 丰田汽车旗帜广告


    (一)网络广告标题
      标题是网络广告的重要组成部分,是处于主要位置的文字,它能够吸引消费者的注意力。撰写一篇优秀的网络广告文案,一个关键环节就是要有一个好的标题。一个好的标题往往决定了网络广告文案是不是具有说服力,文案是不是可以让消费者感兴趣,激发消费者去点击,由此可见标题起了非常大的作用。
    网络广告标题可以分为以下几类:
    1.陈述式
      陈述式广告标题以简明的词句叙述广告的核心内容。这种标题没有华丽的修辞,简单易懂,直接说明产品的特点或优势。
    2.提问式
      提问式广告标题以设问句的方式来表达,这类标题能够吸引读者的注意,并且可以增强信息的个性化。
    3.新闻、故事式
      这种标题类似新闻标题的表达形式或者是故事的标题,它的目的在于引起受众的注意,并且引导消费者阅读广告的正文。
    4.谐音标题式
      谐音式标题利用词语、成语、歌词和诗句的谐音或同音字,结合产品信息来突出产品的特性和功能,如acer笔记本电脑的广告标题“E起玩出色”。
    (二)网络广告正文
      正文是网络广告文案的主体部分。正文具体内容包括产品的信息、企业形象、产品的优势和功能等。由于一般的网络广告幅面有限,所以网络广告的正文一般不会出现在主界面,而是要通过点击进入下一级页面才能看到正文的部分。广告的正文有多种撰写风格,常见的风格包括直接推销式、企业形象式、叙述式、对白式。正文在写作时需要注意以下几个方面:
      (1)开门见山,主题明确。尽量将重要的内容安排在显著的位置,直接说明广告的内容及信息(如图5-3)。
      (2)运用恰当的修辞手段。在叙述正文时,可以设定一个场景或利用恰当的修辞手段提升广告内容的感染力,帮助受众理解广告信息。
      (3)尽量简短地表述内容。网络广告的正文要尽量地简短,用简短的句子或者关键词点出广告要传达的重点信息。正文部分一般仅由几句话构成,要充分考虑到受众的阅读习惯和使用网络的习惯,保证受众在快速浏览的过程中准确地理解广告传达的意思。
    (三)网络广告口号
      广告口号又称广告语,它与广告标题相似,都是以简洁的语言反映广告商品的特征。与广告标语不同的是,广告口号既可以出现在网络广告的正文之前,也可以穿插在正文中。网络广告标题的主要作用是吸引消费者的注意力,引发点击,而广告口号是在为消费者建立观念,让消费者对产品有更清晰的认识,引导消费者的购买行为。
    (四)网络广告随文
      广告随文又称广告附文,是网络广告中的附加性文字,一般出现在广告的结尾部分,内容通常包括:品牌名称、LOGO、企业名称、地址、电话、网址、交互提示等信息。由于网络广告幅面的限制,所以很多网站上的网络图形广告只由广告标题和随文两部分构成,消费者点击后会进入下一级页面,了解广告的详细信息。网络广告中也可以设置一些具有提示功能的随文,例如“立即参与”“马上购买”“了解更多”等,这些提示性的文字能够帮助消费者与网络广告进行交互,正确获取广告信息并引导购买。
    案例
      联合国儿童基金会网络广告
      联合国儿童基金会在网易新闻频道发布旗帜广告,在广告的画面中只有广告口号和联合国儿童基金会的标识,可怜的孩子形象非常惹人关注,广告口号简单直白:“中国还有很多孩子吃不饱穿不暖。”用户点击广告后可以进入联合国儿童基金会的官网,网站首页上介绍了“有福童享”的儿童福利项目,一段详细的广告正文介绍了项目的内容,鼓励用户献出爱心,帮助困难儿童,改变他们的命运。
    三、撰写网络广告文案的原则
    (一)主题鲜明
      标题是文案内容的高度概括,要让受众看到标题就能理解广告要传达的基本信息是什么,因此标题必须准确地概括出广告文案的主要内容,避免发生让人看半天却不清楚主题的情况。网络用户缺乏耐心,尤其更容易忽略网络广告,所以要在几秒钟的时间内让用户知晓广告的主题。
    (二)简明扼要
      网络广告标题和广告语是网络广告的重点,由于网络广告幅面的限制和网络用户的使用习惯,网络广告文案必须做到简短,一般的广告语以5—10字为宜。
    (三)真实有效
      网络广告文案要做到表述真实、具体,不能含糊其辞或文不对题,有一些广告文案为了获得用户的关注故弄玄虚或夸张夸大,当用户深入了解之后才发现是虚假的信息,这会导致糟糕的用户体验,让用户对品牌产生厌恶的情绪。即使吸引了大量的眼球也不能成为品牌的消费者,这种行为是徒劳的。
    (四)契合网络文化
      网络具有自己独特的文化特性,比如娱乐化、小众化、碎片化、草根性、互动性等。网络广告文案需要契合网络文化和网民心理特征,利用网络流行语、网络话题或相关的网络红人来吸引网络受众的关注。

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