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短视频是如何间接变现模式?

  •   间接变现指不通过视频本身而通过一些额外的收入,达到视频价值变现的方式。由于其方式更加多样灵活,短视频平台和制作者在其中的操作空间较大,于是间接变现成为了现在短视频的主要盈利模式,其主要分为广告植入、课程培训、“短视频+电商”、内容合作盈利几种。
    一.广告植入模式
      广告植入是视频获利的最常见模式,其类型可以分为以下几种。
      贴片广告,这也是传媒业最常见的广告类型。贴片广告主要指在视频片头片尾或者中间插播的广告,还包括视频背景的广告。这种广告覆盖范围广,曝光度高,但是用户体验较差。特别是对于短视频来说,一般的短视频最多不会超过5分钟,且用户经常在碎片时间使用手机流量观看,因此会很难容忍在短视频前放置贴片广告的行为。
      因此相比独立于视频内容外的硬性广告,“软植入”的模式对于短视频来说是更好的广告植入模式。
      台词植入,即将广告品牌或产品信息巧妙融入视频台词中去,从而达到广告植入的目的,这样的植入可以直白地将品牌、地位、用途等信息告诉观众。比如,著名的电影《阿甘正传》中一句主人公喃喃自语的台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉汽水’。”
      道具植入,即将产品作为视频中的道具使用,以达到广告宣传的效果。比如,某些视频中所有人都使用某一品牌的手机等。
      抽奖奖励,通过抽奖发放优惠券等实物以达到产品宣传的目的。比如,某些视频博主会通过微博转发抽取用户送某品牌手机等。
      此外还有一种广告植入形式是专门为广告主定制内容,其内容本身就是广告。比如,著名的短视频博主papi酱就曾经为哒哒英语专门定制了节目内容,在其推出的一期节目中,papi酱模拟了不同风格的英语老师,然后将哒哒英语的品牌和产品理念巧妙地植入到了视频之中,这种为品牌定制节目的方法,可以比较好地将视频的特点和产品本身结合,是一种不令人反感的植入。
      但是,对于广告软植入,要注意以下几点。
      首先,寻找的广告品牌要和自己的内容、自身特点及受众群体吻合。比如,在专业类节目里植入偏休闲类的产品广告就会显得格格不入,在受众年龄偏大的视频内容里植入比较新潮的品牌广告也不太合适。
      其次,广告植入是否“软”在于观众观感。某些视频即使通篇在给产品打广告,但是由于创意得当,受到大家的欢迎;某些产品意在软性植入,但是植入方法不恰当反而引起观众的不满,比如,某剧中剧情本来是三个人进入一个装修高级的餐馆吃宵夜,却因为某品牌方便面与现实生活情况违和的软植入引起了观众的不满。
      此外,做好内容才是能使短视频价值不断变现的根本,切勿本末倒置。广告主来进行广告植入,一定是因为看中了短视频内容和“粉丝”流量,如果单纯为了广告植入而放弃了对短视频内容本身质量的要求以及对“粉丝”观感的尊重,最终导致的后果不仅是广告资源的流失,还有辛苦经营的品牌本身的崩塌。
    二.课程培训模式
      课程培训模式主要是知识型短视频变现的一种手段。其模式大致是通过短视频节目积攒人气,然后利用社群经济的方式,利用课程、讲座、俱乐部等其他手段进行变现。此类模式需要短视频制作者本身在某一领域具备较为专业的知识,这样才能真正为用户提供有效的知识培训,使得用户从中有所收获,这样才能建立健康的短视频与用户之间的关系,保证用户的稳定性。
      以“罗辑思维”为例,其就是这样一种获利模式。他首先通过开发自己的自媒体来积攒人气获得一定的“粉丝”,然后开始在各地举办付费线下讲座,吸引其忠实“粉丝”前来参加,这样就使得短视频以间接的方式获得了收益。由于这种方式实践起来有较高的操作度,于是就成了短视频间接获利的常用手段之一。想要通过课程培训模式来进行间接盈利,需要注意以下(见图2-3)几点内容。


    图2-3 课程培训模式


    1. 短视频有知识性
      想要通过课程培训的模式来实现短视频的间接变现,首先就要确保原短视频的内容要有一定的知识性,这样才能确保被其吸引而来的用户会对相应的课程培训产生兴趣并参与其中,以避免在培训场地及时间都安排好后,却出现无用户参加的尴尬局面。
      短视频的知识讲解还需要形成一个完整的知识结构体系,这样才能使其在课程培训的安排上更有针对性,从而才能使用户在经过课程培训后能够得到“干货”,产生认同感,避免其对课程的质量有所不满。
    2. 课程主题贴近生活
      课程培训这种短视频间接变现模式分为线下与线上两种,课程主题的设置,应该吸引用户愿意前来参加。所以,课程的主题必须要与用户最为关心的切身利益息息相关,这样才能在最大限度上引发其兴趣。
      以咪蒙为例,咪蒙是网络上的一个知名作家,在新媒体营销领域有较大的成就。在2017年11月,咪蒙与喜马拉雅FM进行合作,上线了一个名为《咪蒙教你月薪五万》的付费音频课程,并且还做出了“听课三年后加薪不超50%可申请退款”的承诺。咪蒙这个课程主题的选择就十分贴近用户的生活。
    工薪阶级在用户中所占的比重可以说是最高的,而这些用户最关心的问题往往都与升职加薪有关,咪蒙这个课程的设置直戳其“痛点”,并且题目命名也十分夺人眼球,在很短的时间内就有大批用户进行了购买。课程主题贴近生活,从用户最关心的事情上找出切入点,可以最大限度上激发用户的购买欲望。
    3. 课程培训可操作性高
      课程培训可分为线上与线下两种模式,这两种模式各有其特点,培训人安排的时候要根据课程的要求灵活使用,保证用户有参与的可操作性。线上课程培训以网络课程的形式出现。这种形式时间上比较灵活,可以令用户在一切方便的时候进行观看,而且对于没有理解的地方还可以反复进行回看,不断加深印象。
      而线下的课程培训虽然要求用户必须在指定时间到达一个指定的地点,灵活性较差,但是对于自律性较差的用户可以起到一个监督的作用。并且接受课程培训的同时还会接触到许多和自己相同领域内的其他用户,这样就起到了一个拓展人脉的作用,人脉的建立在工作和生活中同样是必不可少的一部分。
      为了保证课程培训的可操作性,培训者在时间地点的安排方面,一定要考虑用户的实际情况,将用户的需求摆在第一位。同时,用户的财力也是必须要考虑的一个方面。适中的课程价格可以使得更多的用户加入其中,扩大生源。为了增强该课程对于用户的吸引力,培训者还可以邀请业内知名的成功人士来分享经验。
    三.“短视频+电商”模式
      无论是渠道分成还是广告植入,都很容易触到天花板,但是短视频平台中成千上万的生活类、美妆类内容创造者有着更加广阔的变现空间,那就是内容电商模式。比如,在视频底下放个淘宝链接,或者在视频结尾放一个导流广告,可以很容易地实现“视频宣传+实物盈利”的模式。
      对于图文类的“种草”文案,人们有可能对购买产生顾虑,比如,照片经常要经过处理,实际的衣服很可能与图片展示有差距。而视频对一件商品的展示会显得更加直观,更能激发人们的购买欲望。当然,想要提高消费转化率,还取决于视频所推荐的商品是否值得购买,以及视频主本身的受信赖程度。
      比如,“悦味”就是一家通过“短视频+电商”模式实现变现的公司。悦味是一家厨具公司,如图2-4所示,其主打商品就是“元木”系列,在其为该系列进行宣传的时候,发布的短视频大获成功,在短视频发布当晚就收获了248万播放量和440万的访客数,卖出了平常四年半销量总和的厨具产品。


    图2-4 悦味元木厨具


      悦味能够取得这样的好成绩是因为其使用了“短视频+电商”的模式,使得用户在趣味性的作品中体会到了品牌的内涵,从而对其产生了认同感。如今,用户已经越来越习惯在观看短视频后再去电商寻找同款商品进行购买了,在以后新媒体领域的发展中,短视频与电商之间的关系只会联系得越来越紧密。
    而一些以短视频起家的视频主也同样在探索同电商结合的道路,以打通内容与消费渠道,比如,快手视频中依靠工地健身视频火起来的“搬砖小伟”,他在个人页面放上了一个微信公众号,通过微商导购运动鞋,以此来实现盈利。
      此外,各大平台也开始建起短视频与电商之间的桥梁,实现变现共赢。比如,电商平台淘宝,推出了“淘宝二楼”的短视频营销策略,每天晚上10点上线《一千零一夜》《夜操场》等两季短视频系列剧,其精美的制作和颇具创意的内容策划广受好评,并促进了许多“小众”商家销量暴涨。比如,当《一千零一夜》的第一集《鲅鱼饺子》推出后,次日上午10点,鲅鱼水饺的销量翻了150倍。
      短视频平台“美拍”也为“粉丝”数超过10万的视频达人推出了“边看边买”功能,用户在观看短视频的过程中,就可以对达人推荐的商品进行下单操作,这样就打破了传统的电商模式,简化了用户在过程中所需的操作,可以提高购买效率,从而达到促进用户消费的目的。
      电商本身是存在一个固定的盈利模式的,制作者必须在对其加以了解的基础上再加以实践,这样才能保证不出现赔本的情况。短视频制作者想要通过电商进行变现,也要注重自身内容的塑造,有特点的内容才能在用户心目中留下深刻的印象,从而促进其通过电商来进行购买。
      短视频与电商之间的合作性盈利还应该注意要适度。短视频本身是对个人或者内容的一个塑造过程,如果一味地想通过这个渠道使得电商方面能够获得盈利,很容易招致用户的不满,从而导致用户流失,得不偿失。
      现在短视频平台争夺内容和视频达人的竞争已经趋于白热化,但是除了“烧钱”以外,短视频平台更重要的是要找到为平台本身及视频主持续变现的生态环境,这样才有利于促进短视频行业健康发展。
    四.内容合作盈利
      内容合作盈利模式主要是平台方与专业内容制作方,如大型媒体、制作公司的合作方式,旨在寻求双方共赢。随着互联网内容的不断更新换代,我们可以发现,虽然在一个行业萌芽并不断发展的过程中,个人往往发挥着巨大的作用,但是随着一个行业日趋成熟,人们的要求也会越来越高,会越来越追求专业化、优质化,这个时候依靠着一个人或几个人是无法满足观众需求的,专业化、集团化是每个行业的最终归宿,短视频行业也不例外。
      虽然草根化、平民化的内容仍然会持续存在,但是大多数人会趋向于追求高端化的头部产品,草根化、平民化的内容在这个过程中也会逐渐向专业化进行过渡。在这种时候,就需要媒体、专业公司来生产内容,因为无论是在设备、人才,还是在制作水平成熟度上,他们都有普通人无法企及的优势。媒体与专业公司在对短视频运营的把控上更加专业,而且可以联合不同的团队形成一个社群,使得其能够互补,以达到最大限度上吸引用户的目的。
      芒果TV和今日头条就进行了一次战略性的合作,其模式大致为:今日头条为芒果TV提供推荐引擎技术支持及推广资源服务,而芒果TV则开放旗下所有综艺节目作为今日头条旗下短视频服务的优质内容资源,通过头条号进行分发。这样的合作方式让双方各取所需,互惠互利,达到共赢的目的。
      未来将会有更多的平台选择与媒体及专业制作公司合作,来促使短视频行业不断规范,使其在商业化的转化上形式更加成熟,并从而促使其生产出更多高质量的内容,活跃短视频领域,以实现可持续发展。
      除了媒体之外,和大型活动(如时装周、大型赛事)合作,也可以为短视频平台提供源源不断的丰富内容。在拍摄这些活动的相关短视频的时候,可以吸引来大批对此有兴趣的用户,不断扩大该平台在用户心目中的影响力。
      比如,“美摄”APP在2017年与北京时装周达成了战略合作。期间“美摄”APP还举办了“美摄—2017北京时装周原创视频大赛”线上线下活动,让用户通过短视频来讲述北京时装周的故事。有超过1000条视频上传至“美摄活动专区”,有128740次的点赞互动,数千万的浏览量。
      通过这次活动,北京时装周秀场的表演得到了充分展现,很多品牌甚至获得了花费数千万元也达不到的宣传效果,而时装周也为“美摄”提供了丰富的内容资源,使平台流量激增,这是平台方与内容方合作共赢的典范,用户甚至可以直接检索到走秀品牌信息从而直接购买。
      内容合作是一个平台与内容创作者之间互惠互利的过程。创作者所完成的内容本身必然有其特色才能被平台选中。而平台也是同样,必须有一定的发展度,并且前景良好,注重对本平台创作者相关权益的保护,才能源源不断地吸引到更多的创作者前来加入,从而推动平台更好地发展。

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