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短视频搭建闭环式内容生态系统

  •   随着“短视频+直播”的发展,该组合也获得了各大平台的青睐,一些直播平台纷纷上线短视频功能,短视频平台也纷纷上线直播功能,“短视频+直播”的模式越来越成熟。在“短视频+直播”发展的过程中,这些平台也致力于打通内容创作、传播、引流、变现之间的连接通道,以搭建闭环式内容生态系统。
    一.京东“618”:玩转“短视频+直播”
      2020年,“短视频+直播”成为新时代的流量风口,也成为京东“618”的最大看点。
      6月18日当天,京东展示了“618”数据大屏,从2020年6月1日0点到6月18日9点47分,累计下单额达到2284.88亿元,打破了2019年“618”大促18天2015亿元的纪录。京东打破2019年下单额纪录的背后,离不开“短视频+直播”的助力。
      作为头部电商平台,京东积极在“短视频+直播”领域布局。在短视频方面,京东积极寻求合作。5月27日,京东与快手进行合作,双方在京东“618”期间推出“双百亿补贴”,同时在6月16日启动京东快手品质购物专场。消费者可以通过快手小店购买京东的自营商品,也能够享受京东商城的配送、售后等服务。
      在直播方面,京东推出“草莓音乐节”“总裁价到”等直播活动,在“618”期间,有数百位明星通过京东直播和粉丝进行互动,为粉丝做好物推荐并发放各种福利。而京东重磅推出的“总裁价到”活动,邀请了500余名企业高管上场,华为、海尔等企业的总裁纷纷加入“高管直播秀”。
      在一系列举措的推动下,京东直播带货的销售额在2020年“618”期间获得了爆发式增长,6月18日当天开场2分钟后,京东直播带货的销售额就突破亿元大关,从6月1日至17日,有十余个直播间销售额破亿元,数十个直播间销售额破千万元。
      京东在“短视频+直播”领域的布局,与其“在下沉市场再造一个京东”的战略目标紧密相连。尤其是京东与快手的合作,京东曾表示,之所以与快手合作,就是因为瞄准了快手的下沉流量,快手拥有近3亿日活用户,主要分布在三四线城市,与其合作会大大加强京东对下沉市场的覆盖力度。
      此次“618”购物节中,在京东和快手“双百亿补贴”的助推下,6月16日的京东快手品质购物专场异常火爆。许多明星、快手达人都在快手带货京东商品,单日直播带货销售额突破14.2亿元。
      短视频营销和直播带货好处多多,能快速提升销量。在此次“618”购物节中,京东“短视频+直播”的销售模式给广大消费者带来了更直观的购物感受。“短视频+直播”的生态模式是京东“618”的一次营销创新。
    二.抖音、快手:逐步完善的闭环式内容生态系统
      随着短视频与直播结合的日益紧密,抖音、快手短视频平台也纷纷开通了直播功能,为用户开展直播带货提供支持。同时,用户也可以在抖音、快手上开通自己的小店,建立线上交易闭环。
      抖音更擅长营销玩法,社区氛围较弱,知名品牌商或网红达人、MCN机构的签约红人是平台上主流的带货者类型。快手以原生带货达人为主,他们往往在线下经营着自己的生意,拥有自己的供应链,借助快手实现线上销售,以扩大客群覆盖范围。快手也招揽了许多明星和商家入驻,借此拓展用户边界。
      目前抖音可跳转的第三方电商平台包括淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等;快手可跳转的第三方电商平台包括淘宝、拼多多、京东等。另外,抖音和快手也搭建了抖音小店、快手小店这类自建渠道。
      此外,2020年“618”大促前夕,快手与京东达成战略合作。双方在供应链方面展开了合作,京东优势品类商品进驻快手小店,快手用户可以直接在快手小店中购买京东自营商品,进行物流查询、售后反馈等一系列操作,无须跳转到京东平台。这无疑为用户在快手上形成交易闭环提供了基础。
    三.抖音小店:高效的变现工具
      抖音在短视频平台中有很高的地位,平台的直播带货能力也十分强悍。目前,抖音开通了抖音小店的功能。抖音小店是抖音开发的电商平台,功能和淘宝等类似,是抖音开放给用户的电商变现工具,可帮助用户拓宽变现渠道,提升流量价值。用户可以上传自己的商品到商品橱窗,其他用户可通过浏览相关视频或主页查看商品并进行购买。
      抖音小店是高效的变现工具,主要体现在以下两个方面。首先,开通抖音小店后,用户可以上架多种商品,方便他人购买;其次,抖音小店可以在抖音、抖音火山版、今日头条等一系列头条系应用的个人主页中展现,实现多渠道变现。抖音小店也有完善的商品展示、咨询、销售等功能。
      “喜哥喜嫂海鲜”是抖音上知名的带货达人,通过开通抖音小店实现了变现。“喜哥喜嫂海鲜”发布短视频的时间并不长,其第一条短视频发布于2019年5月,目前已发布了四百余个作品,吸引了四百余万粉丝,如图1-1所示。


    图1-1 “喜哥喜嫂海鲜”抖音账号


      “喜哥喜嫂海鲜”的短视频内容以吃海鲜为主,借此来销售自己的产品,大龙虾、海蜇皮、面包蟹等都是短视频推销的主要商品。
      “喜哥喜嫂海鲜”的初心就是把当地的优质海鲜以低价分享给全国各地的消费者,其在进行直播带货的同时始终坚持保证产品的质量。“喜哥喜嫂海鲜”的直播带货得到了许多消费者的支持,往往单场直播的销售额就能够突破万元。
      从“喜哥喜嫂海鲜”的案例中可以看到,“短视频+直播+抖音小店”的形式能够实现变现,“短视频+直播”带货蕴含着巨大商机。

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