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网络广告策划书的内容

  •   一般而言网络广告策划书的内容主要分为以下几个部分。
    (一)项目名称拟定及项目概述
       根据广告主的广告战略目标或是产品特性制定一个容易记忆、便于讨论的项目名称。并且用简单的文字来描述策划的内容,包括产品的基本情况、此次广告活动的目标、采用什么形式来表现等。
    (二)环境分析
      广告的策略分析要从环境分析入手,环境往往对企业营销和广告策划产生影响。
      环境分析是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的因素,环境主要包括:经济环境、技术环境、政治环境、人口环境、文化环境、自然环境。这些因素对广告活动具有制约性和渗透性。比如,经济萧条使消费者预算收缩,奢侈品销售量下降;自然环境的污染使消费者更注重绿色、环保和健康类的产品等。在制定广告战略的过程中,我们必须关注这个大环境,并使广告战略创造性地适应动态环境。环境分析的目的在于预测环境中变化的因素对广告策略的影响,寻找企业可利用的机会,并规避风险。
    (三)市场细分选择和消费者行为分析
      消费者是广告信息的接受者,在研究消费者行为之前应该限定消费者群体的范围,即确定市场细分。消费者群体确定之后广告策划者再有针对性地研究消费者行为。研究消费者行为主要是为了了解本产品或品牌消费者的购买习惯和媒体接触偏好。在市场中捕捉自己的消费者的方法通常是市场细分法;也可以根据网络消费者的数据进行分析,准确地了解他们的购买习惯、欲购买的产品、购买偏好等信息。例如在“淘宝指数”输入要查询的关键词,如“雨伞”,就会出现与这种产品有关的市场趋势分析和市场细分。从网络搜索指数到消费者的地域细分、消费者定位都有详细的数据,这些信息可以帮助策划人员捕捉目标消费者,了解他们的消费行为。
    (四)产品分析和提取诉求点
      产品分析是对产品的整体进行研究,这里指的产品既包括产品核心利益或服务,也包括产品的名称、包装、外形设计等有形部分,还包括产品的售前、售中、售后所提供的服务。广告人还需要考察产品所处的生命周期,使广告策略切实为产品营销服务。最后,还要将产品放置在企业的产品组合中进行综合考虑,明确产品所承担的功能和意义。基于这些分析广告策划者可以得出产品的核心竞争力和特性,也就可以确定广告诉求的核心内容。
      ●产品生命周期的四个阶段
      产品在市场上的销售情况随时间推移而变化。从进入市场到退出市场,产品的生命周期分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中的位置会影响到所采用的广告形式。
    (五)竞争分析
      任何产品总是归属于某个市场范围的。市场竞争分析的目的是认清市场格局,了解竞争对手的长处和短处,寻求个体间的竞争优势。竞争对手很多,包括直接竞争对手、间接竞争对手、替代者。这些市场参与者中任何一方的战略调整都会引发复杂的变化,从而使市场格局发生改变。直接与竞争对手进行比较是简单有效的分析方法,目的是要了解对方的优势和弱点,这样我们就能了解自身的优点和差异点,在竞争关系中取得突破进展。
    (六)SWOT分析
      在以上各部分分析的基础上,广告策划人员就可以进行系统的分析了,以SWOT的分析模式做一个总结,其目的是确认企业或品牌的优势(strength)和劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threaten),并寻找以下结论:第一,在企业现有的条件下,如何发挥自身的优势条件;
      第二,为了应对竞争和环境变化,需要对产品或服务采取哪些调整;
      第三,结合以上两个结论,采取怎样的广告行动。
    (七)制定网络广告目标
      网络广告目标是明确网络广告活动的任务,为保障网络广告运作方向而设定的一个工作环节。网络广告的目的是指网络广告活动的大方向,而网络广告目标则是在网络广告目的的基础上,以具体的数字来量化说明网络广告的目标(如销售量目标、利润率目标),使网络广告运作能够依据具体的任务,有理、有据、有效地完成广告任务。
    (八)确定网络广告策略
      网络广告策略的制定在广告运作过程中是一个承上启下的环节。在完成策略分析的基础上,才能进行网络广告作品的创意设计,确定网络广告活动中媒体的选择。
      在制定网络广告策略时,广告策划人员要依据前面大量的调查和分析,确定目标消费群体,考虑如何接近他们并且用什么方式影响他们。明确网络广告策略之后,可以为下文要进行的网络广告创意设计规划出大致的方向和风格,对于网络广告活动的进行也具有指导作用,在网络广告投放、媒体计划等方面也能提供预判功能。
    (九)网络广告创意设计
      本书在第四章还要对网络广告创意设计展开详细的讲解,这里只从网络广告策划流程的角度简要介绍一下网络广告创意形成的过程。
      在网络广告创意产生之前,策划者要对网络广告战略的几个要素有充分的了解,在广告公司中策划人员都会花费大量的时间去做市场调研,并根据对广告主的了解去制定网络广告策略。广告创意不能天马行空,需要贴切产品的特点,与此同时,网络广告媒体所具有的特殊媒体属性也可以运用到广告创意中去,包括互动性、分享性等。
    (十)媒体选择
      作为企业整体广告宣传活动的一部分,网络广告要服从企业的整体广告策略,也可以通过线上线下广告的整合,达到综合传媒的最佳效果。
      媒体投放策略要根据产品和媒体的特点进行选择,要了解媒体的性质和风格,以及媒体的受众人群,如果产品特征与媒体匹配将会收到事半功倍的传播效果。网络广告的形式非常丰富,需要谨慎选择网络广告媒体和投放位置。
    (十一)确定广告预算
      广告预算是广告主为进行广告活动而支付费用的预估。广告主寻求的是高回报、低成本,如何利用有限的资金产生最大的广告效果是贯穿整个广告策划过程的关键。广告主在选择网络媒体时通常会采用多平台、多形式组合宣传,网络媒体投放呈现多而杂的特点,而广告效果却难以准确测量。因此,针对网络广告策划,如何科学地做出广告预算,获得性价比最高的广告方案需要广告策划人员专业的预算。常见的预算方法有:销售百分比法、市场份额法、反映模型法、目标任务法等。
    (十二)测试、评估
      广告效果评估并非是只在整个广告活动结束之后才做的评价,而是在广告策划过程中,就需要将广告预期效果展示给广告主,让广告主对其进行评估。这也是广告主最关心的部分。
      网络广告的设计制作对技术的要求相对较高,由于网络广告的形式多样,其开发环境也相对复杂。因此在网络广告设计完成之后,还需要分别在技术和创意方面进行测试和评估。例如,一个具有交互性功能的富媒体网络广告能否在所有的浏览器上正常显示?广告的交互效果、声音、动画、影像元素是否能达到预期的效果?能否为广告受众带来完美的操作体验感?对于创意方面的评估,可以请一些消费者在设计完成后进行浏览,考察是否符合目标消费者的喜好,广告是否能引起消费者的关注,广告是否能引发消费者的购买欲望。
      在广告效果评估环节,策划人员需要利用各种评估体系及指标数据,对广告效果进行预期测评。在传统广告时代,评估体系相对完善,权威度较高。但在新媒体环境下,网络媒体的效果测量缺乏统一的评估标准。因此,网络广告效果评估还需要采用更加科学、合理的方法进行改进,这部分内容将在第八章具体阐述。
    (十三)时间及人员安排
      参与此次网络广告策划的人员分工安排,以及每一个环节的时间安排。

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