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拒绝含混,文案要有透明的质感

  •   文字本质上是传递信息的媒介,表达清晰是其基本要求。一份有画面感的文案,在呈现给观众之前,需要把信息整理得整整齐齐,而不是制造一个迷宫,用文字把观众搞糊涂。

      有一个技巧可以让你的文案表达得更清楚:当你描述一个产品或者一种情感的时候,尽量让你的文字“多走一步”。也就是说,在你写了一份你认为足够清晰的文案后,试着用更具象、更直观的词语再“翻译”一遍。

      比如,如果让你描述一辆空间利用率高的车,你会怎么写这个文案?

      文案

      乍一看,奥斯汀比其他美国家庭用车都要小,但当你打开车门坐进去,你会惊讶地发现,这辆车竟然如此宽敞舒适。

      文案

      乍一看,奥斯汀比其他美国家庭用车都要小,但当你打开车门坐进去,你会惊讶地发现,这辆车竟然如此宽敞舒适。里面没有浪费空间,每一寸都可以利用。

      文案

      乍一看,奥斯汀比其他美国家庭用车都要小,但当你打开车门坐进去,你会惊讶地发现,这辆车竟然如此宽敞舒适。里面没有浪费空间,每一寸都可以使用,足够4个6英尺高的人舒服地坐在里面。

      大部分文案在描述宽敞舒适的室内空间特点时,大概停留在A文案。观众可以在这份文案中读到宽敞的概念,却不知道究竟有多宽敞。稍微好一点的,就会止步于B文案,让观众知道宽大来自于不浪费每一寸空间。

      但是一流的文案会想尽办法让文字信息足够清晰,充满画面感。与A副本和B副本相比,C副本明显更好。这是奥美创始人大卫奥美为奥斯汀汽车写的文案。太宽敞了,4个身高6英尺(约1.83米)的大个子都能坐下来,他们是一个具体的“参照物”,让抽象的宽大概念一下子有了画面感。

      如果要表达劳斯莱斯坐垫的奢华,应该写什么?这是大卫奥格威的副本:

      ——垫用8头英国黄牛的牛皮制作而成,足以制作128双软皮鞋。

      每一个字都是具象的:它需要“8头英国牛的牛皮”和“128双软皮鞋”来做劳斯莱斯的坐垫。写到这一点,并不暧昧。

      如果你想描述一辆质量好的车,你会怎么写?

      威廉宝伯在甲壳虫汽车的广告文案中写道:

      沃尔夫斯堡的工厂每天生产3000辆甲壳虫汽车,这里有3389名检查员,他们唯一的任务就是在生产过程的每个阶段检查甲壳虫汽车。每50辆甲壳虫汽车中就有一辆会一直出故障。每天超过生产车数的检验人员数量和极低的检验通过率,让模糊的好车质量概念变得清晰。

      作家余华曾经说过,他对语言只有一个要求,那就是准确:

      一个好的作家应该像地主压迫长工一样充分发挥他的语言。鲁迅就是这样一个作家。他的语言和核能一样,体积小,但能量无穷。作家的语言永远不应该成为一堆煤,即使堆得像一座山,它的能量依然有限。

      只有文案能够用文字准确传达信息,他的文案才能摆脱模糊的迷雾,呈现出透明的质感,更容易被观众理解、吸收和记住。

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