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广告文案创作人具备什么样的写作能力

  •   初学者常犯的一个错误,就是在广告中加入太多华而不实的噱头。文案写得要么像自由体打油诗,要么像网络段子。这些都是对广告文案的误解。
      广告文案重视创意,但并不把展现创意放在第一位。最重要的是体现出品牌的差异性,让客户一眼就看出你推荐的产品有什么特征,有多少价值。创意,只是引导他们更好地了解产品的手段,而不是文案写作的目的。先写出品牌的差异性,再找到对应的创意,这才是文案写作的正确的思考顺序。
      在明确品牌差异性的定位后,我们要做好不断修改创意的心理准备。假如客户看了你的广告文案后觉得非常有趣,却说不出跟产品有关的信息,抱歉,你得从头开始反思自己的文案写作了。广告文案撰稿人本质上也是营销工作者,而不是给客户逗闷子的娱乐工作者。你要用尽一切办法让用户被你的文案感动,爱上你推荐的产品,这才是文案写作的真谛。
    文案实例
      新百伦运动鞋视频广告文案之一
      人生很多事急不得,你得等它自己熟。
      我二十出头入行,三十年写了不到三百首歌,当然算是量少的。我想一个人有多少天分,跟出什么样的作品,并无太大的关联。天分我还是有的,我有能耐住性子的天分。
    ——李宗盛
      分析:新百伦运动鞋广告中的这段文案是著名音乐人李宗盛的一段自白。这种带有心理历程回忆录色彩的文字在广告文案中运用很广泛,因为它能让许多客户产生共鸣。想要成为一位合格的广告文案撰稿人,你必须学会写这样的文字。
      经验加油站·广告大师金语
      如果你不诚实,客户是会察觉到的。如果你对你的产品信息有所隐瞒,它们最终还是会暴露出来。同样,如果你非常有创造力,客户也会看在眼里。就是所有这些因素结合在一起,才创造了我说的“购买环境”。如果你研究别人的文案,你可以从他们的文案中看出他们的为人,你会惊讶于文案是如何反映出作者个性的。任何一个为公司首席执行官撰写文案的人,都会试图反映这位首席执行官的个性,而不是作者本身的个性。
    ——美国畅销书作家、广告文案撰稿人 约瑟夫·休格曼
      新手模拟练习
      美国航空公司曾经遭遇两起坠机事故,坠毁的DC-10飞机是美国麦道公司最大、最受欢迎的机型之一。麦道公司为了让客户重拾对DC-10飞机的信心,决定推出一则广告。要求广告既要提到飞机坠毁的原因,又不能给客户制造新的恐慌。现在请你来写一下文案的开场白。
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