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评析广告不该“公说公有理,婆说婆有理”

  •   广告评析的主体是广告人、广告主和营销传播界的专家学者。但在实践中会发现,不同主体在评析广告作品时,因为立场不同,动机和侧重点也会不同,由此导致评析广告的标准差异巨大。
      以广告人为例,常见的动机和标准可以概括为:取悦客户以获取业绩、推崇原创以彰显实力、获得行业大奖以脱颖而出。
      创意能力通常是衡量一家广告宣传片公司或一名广告人业务能力的主要标准。对广告公司而言,创意能力意味着业务,对广告人而言,则意味着升职加薪、功成名就。
      “好广告自己会说话”有两层意思:一是好广告能卖货,二是好广告能彰显广告人的创意水平。所有广告人都需要一些“会说好话”的广告。广告界屡禁不止的“飞机稿”[插图],就集中体现了这一点。
      再以广告主为例,常见的动机和标准可以概括为:不管是产品广告还是形象广告,都要有效,一切都是为了最终拿下市场。
      现代管理学之父彼得·德鲁克有句名言:“任何企业都有且仅有两个基本功能,那就是营销与创新。”不管是营销还是创新,最终的指向都是市场。
      赢得消费者和市场,是企业的生存之道,所以,企业的任何经营行为都必须以此为终极目标,包括营销传播的重要工具——广告。
      有效、能卖货,之所以能成为大多数广告主判断广告好坏的首要标准,甚至唯一标准,这与国内残酷的市场竞争环境不无关系。
      在中国,大量本土中小企业不是比拼谁的品牌形象更完美,而是比拼发展速度和规模,也就是必须先“活命”再论其他。若不顾实际情况,对短期经济回报重视不够,那么很多企业就会在能够享受塑造品牌的好处之前倒下。所以,当客户要求“在广告的前3秒就出现产品”或者“15秒内必须出现5次产品名称”时,最好先不要埋怨客户。
      为了有效、能卖货,很多广告主都希望他的广告是安全、稳妥的,可以在创意上平庸一些,甚至庸俗一点。这也是为什么一些创意人在提案时会做“两手准备”:准备一套自己非常满意的“大创意”,同时还会再准备一套“保守的创意”。有意思的是,客户通常会选择后者。
      讲了广告人和广告主对待广告的不同立场、动机和判断标准,是不是觉得评析广告作品简直就是“公说公有理,婆说婆有理”呢?其实不然。
      在这些差异和纷争背后,一定有着需要共同遵守的评析广告的逻辑标准。这个逻辑标准到底是什么呢?
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