网络广告策划的程序包括哪些阶段

  •   网络广告策划在本质上仍然属于广告策划的一种,因此,在实施过程中的环节与传统广告有很多相同的做法。具体可以将网络广告策划分成准备阶段、制作阶段、检测阶段和实施阶段。
    1.准备阶段
      准备阶段的主要工作是将前一期的调查信息加以分析综合,形成正式的研究报告。前一期调查的信息是广告策划的基础,是广告实施中的依据,在相当程度上决定着广告策划及广告实施的效果和成败。广告信息的调查包括从产品、顾客到市场的调查,甚至媒介的方方面面,比如企业状况、消费偏好、顾客收入、宗教文化等。在准备阶段,要充分利用已有信息对下一阶段的实施提供一个成型的计划。广告学本身是一门基于实践的应用性学问,广告策划更多的是实践的总结而不是学术的演绎。因此,广告过程的每一个环节充分考虑到实践的因素是比理论更重要的。在现代企业,尤其是跨国企业中,广告的操作更体现了现实商业活动的特色,也几乎没有任何广告学能涵盖所有广告中的每一环节。所以说在广告策划准备阶段也许其他学问和知识更能起作用,如美术、摄影、色彩、心理学等知识。因此,在策划的准备阶段,对知识的准备也是必要的。很难想象一个没有一定艺术天赋和心理学基础的人会在广告宣传片设计中成功。
    2.制作阶段
      制作阶段是广告策划的实质性阶段,在这一阶段首先要对成型的资料经过汇总、综合、分析、整合,从而得出初步结果,这个结果对下一阶段的实施具有指导意义。这一阶段的首要工作仍然是整合资料,是对上一阶段整合的继续,其中关键的环节是对人员及分析工具的选取上,因为这是一个创造性的分析过程,在不同人手中在不同的分析工具下有可能得出不同的结论,甚至有些会是互相矛盾的。那么,对人员及分析工具的选取就显得关键,一般来说,有多年广告经验,对企业情况(包括产品)、企业文化等有较多了解的人会更好一些,同时,制作主体应该非常熟悉广告信息,并有一定的分析综合、去伪存真的能力。在分析工具上更多地是使用电脑技术和互联网。但是,电脑决不会进行创造性思考,充其量在信息加工上有一定的作用,因此,这一阶段的工作更多地是依靠人脑来完成。
      经过分析与整合后,就需要对这些零散的信息形成一个较具体的纲要。广告信息是为广告实施服务的,广告的实施依赖于这些信息,但又不是这些信息的简单复制,在分析整合的基础上,要对广告目标、广告媒介、广告载体、广告语言、广告时间、广告地域、广告对象等问题形成初步的书面材料。这一过程即是前一阶段分析的结论,又是下一步行动的开始,因此,每一点的形成都不能有任何失误,否则将影响后面的一系列计划。在这一计划的形成过程中,不仅广告设计的全体人员应参与其中,而且企业的产品设计者、生产者、企业经营者、企业决策层都应参与其中,群策群力才能形成能统领企业整体战略的广告计划。这一计划一旦形成,任何个人都不应轻易改动,除非突发性事件下来不及这样做,即使有明显的商业环境改变,也应请示决策层集体做出决定。
      纲领性的计划书一旦形成,广告策划的操作过程就已过半了。但计划的形成并不是一次完成的,在后来的实践中还应对不足之处做出修正,甚至反复多次修正才最终形成稳定的计划书。在修正过程中,既要考虑到产品的时间性、企业的发展重点、企业战略的方向这些自身因素。而且,更多地应看到商业环境的变化,比如竞争对手的异军突起、广告地域的自然灾害、广告对象的政治环境改变,新产品的问世等外在的商业环境因素。这些因素的改变有可能使整个广告计划面临全线改组的命运。否则,一项无效的广告计划不仅耗费时间、金钱,而且会对企业形象带来消极影响。在网络广告中这一点尤其如此,网络本来就多变化,这一媒介有传统媒介不能比的时效性和新颖性,在网络上从事广告也必须适应网络本身的特点。因此,对网络广告来说,计划的修改更正可能更频繁一些。
      经过修正的计划就要进入实施阶段,在这一阶段首先要由某个设计人员写出一份具体的执行计划,这项计划不仅体现了操作过程的内容,而且,对具体实施中的细节(如网站的选择、投入费用、费用计算、播放时间、播放频率、图形设计、语言选择、误差纠正、广告更新、版面调整、经济周期、产品季节性等非常具体的方面)也要考虑周到,力求做到具体、详实、可靠、全面。具体的执行计划并不需要太多的人参与其中,只要对广告全过程及公司运作有一定了解的人都会胜任此工作。这项计划是广告实施前的最后蓝本。
    3.检测阶段
      检测阶段是对最后出台的广告实施计划的审定和测评,这一阶段将上一阶段拟制的稿件送给广告主或企业主。呈送过程中有必要把更加具体、详细的实施计划向企业主进行解释说明,解释者应该是这项计划自始至终的参与者和制定者,因为只有他才能从实质和核心上去把握这则广告。解释者应该以公正、坦城的心态与企业主进行沟通,以便二者真正达成一致和共识,这直接关系到广告设计与实施者与企业的合作状况,从而影响广告的整体效果。这一过程是一个沟通与协调的过程,使广告与产品真正达成浑然一体。这对二者的利益关系也有潜在的影响,如果这一协调过程失败或没有达到圆满,很有可能在未来的实施过程中留下很多后患。
      评议者收到计划后一般会提出一些修改意见,这时的修改与广告设计人员和执行人员没有关系,主要是企业主的意见反馈,是对稿件来自非设计人员的审定,也是整个广告计划的最后审定工作,其目的是为更加有效地提高广告效果。一般来说,企业主的修正与广告设计人员的设计不会有根本性的冲突,因为二者在总体目标上没有利益冲突,但是也显然会有一些不合的地方,这时广告制作者应充分听取企业主的意见,因为企业主对该种产品的商业环境有更充分、更深刻、更准确的把握。广告设计者毕竟只是从某些方面出发去把握产品,很难做到全面。当然,在明显的失误面前,广告设计者应坦诚地提出来并讲明道理,相信企业主会理解的。在实践中,许多广告人埋怨企业主专横、武断,这也许是二者在沟通上存在困难,这一阶段的沟通应该是很重要的,它不仅关心到广告的实施,而且对双方的敬业精神也是一个考验。只有坦诚的合作,才会有双方的敬业,才会带来广告的成功。
    4.实施阶段
      网络广告操作的最后一个阶段是实施阶段。经过设计人员的测评与修正,最后还要经由企业主的测评和修改。整个计划就确立了下来。确定好的策划方案呈送到广告主手中,广告主再与网站沟通进入实施阶段。这几方的权利义务关系在实施阶段也需要从书面上以合同的形式加以确认,合同一经签订,整个网络广告的策划工作可谓大功告成。签约方可以根据合同中的权利义务具体行事。只要在上述过程中不出现大的问题,设计者、执行者能坦诚相待,广告的实施只需按部就班,并不复杂。关键的环节在实施之前,这其中如果有某个环节出现问题,则有可能导致整个计划失败,因此有人说网络广告的成功在文字背后,就是指网络广告策划的操作过程是至关重要的。
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