网络广告策划的定义和原则

  • 一、网络广告策划的定义和原则
      首先我们需要明确广告策划的定义,所谓“广告策划”,就是根据广告主的营销策略和广告目标,在市场调查的基础上,制订出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
      关于网络广告策划的定义,具有代表性的主要有以下几种:
      (1)网络广告策划是从整体出发对网络广告进行的运筹和规划。为了传播广告信息,需要协调和安排整个广告活动,考虑广告设计、广告投入、地域安排等具体环节。[2]
      (2)所谓网络广告策划,是在符合企业广告总体战略的前提下,以充分调查和研究市场为基础,科学地制定网络广告总体战略,以达到广告宣传效果的最大化过程。[3]
      (3)在符合企业总体广告战略的前提下,以充分的市场调查和信息研究分析为基础,经过广告主和网络广告经营单位的共同努力,科学合理地制定网络广告的总体战略,控制广告实施及其效果,以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程。[4]
      综上所述,网络广告策划是指网络广告经营单位根据广告主的网络营销计划和广告目的,基于市场调查、分析,从全局角度筹划网络广告活动,制定网络广告战略方向的过程。
      网络广告策划与传统的广告策划在目的和内容上有很多相似之处,从市场调查、信息分析、广告预算制定以及广告评估等环节来说没有本质的区别,但是网络广告策划的独特之处在于网络广告使用互联网这个特殊的媒介形式,其策划也带有特殊性。在网络广告策划的过程中,寻求广告对象,制订广告计划、广告创意都需要根据互联网的特性进行分析。网络广告策划是一个科学的程序,是一个理性的、复杂的思维过程,但是策划绝不是静态不变的,它是一个动态的过程,它会随着市场、媒介的变化不断产生新的形态,不断满足新的需求。
    二、网络广告策划的原则
    (一)整体性原则
      整体性原则要求广告人在进行网络广告策划时,要从整体的角度考虑问题,保证部分和整体的统一性。网络广告策划中的每一个部分之间都是互相依存的关系,它们之间环环相扣、缺一不可,各个环节之间都是有关联的,不能顾此失彼、各自为政,策划中的各个方面都要服从统一的营销目标和广告目的,如果不能把握整体性原则,就无法进行全面统筹广告的活动,广告策划也就失去了存在的意义。
      在实际操作过程中,广告人有时会将注意力集中在策划的一个环节上,对某一个部分非常感兴趣,导致整体策划的重心偏移。还有一种情况是,一个广告活动的策划交给不同的人去分别完成其中的不同部分,当把各个部分联合起来的时候发现策划当中的某一个分析结果与后面的分析结果相矛盾,而广告创意并未针对之前的分析给予准确的表达,甚至产生冲突。这些情况在学生实践过程中经常出现,所以,对于网络广告策划相对庞杂的工作而言,需要对策划当中的各个环节进行准确的评估,并具有明确的思路来统领整个策划过程。整体性原则还体现在,网络广告策划不能只满足一次网络广告活动的需求,应该从长远出发,维护企业的形象,服务于企业的整体营销战略,促进企业健康发展。
    (二)有效性原则
      网络广告策划要让广告活动为企业带来有效价值,保证广告活动的延续性和有效性,这种效果不仅是经济效益,而且也包括社会效益。网络广告策划的重要作用是明确目标并控制风险,策划的各个环节应做到科学合理,保证广告活动能够为企业带来效益。一个成功的策划可以产生立竿见影的成效,也许因为一则广告企业就获得了不错的收益,但是绝不能因为眼前所产生的利益就不顾及长远规划,不能只顾经济利益而放弃社会利益。每一个广告活动都会影响到企业的形象和价值,科学的策划要对各方面的利益做全面考量,帮助企业作出长远规划,才能使企业得到最大的回报。
    (三)灵活性原则
      灵活性原则要保证网络广告策划具有调变的可能。虽然策划工作具有一定的程序性和统一性,但是如果一直一成不变,那么僵化死板的策划一定不能获得成功。正如有句话所说:第一个把女人比作鲜花的是天才,第二个是庸才,第三个是蠢才。对于网络广告策划,分析研究的客观事物,市场环境、产品情况、广告对象、媒介形式、法律法规都可能发生变化,广告策划一定是处于不断变化和调整过程中的。在网络广告策划形成的过程中,如果某一个环节或者某一个细节发生变化,那么就需要及时调整广告策划的战略方向。或者在广告创意阶段,如果发现广告创意不能或者很难表现出广告策划的目标,就要对策划的方向作出修改。灵活性原则就是要保证网络广告策划能够顺利实施,保证广告活动的有效开展。
    (四)针对性原则
      网络广告策划的目的是要为广告活动设定一个明确的目标,这个目标具有极强的针对性,这样才能够准确地达到广告效果。对一些广告主来说,他们希望自己的产品或者服务能够让所有人都喜欢,这种愿望是可以理解的,广告策划的目的是为了将产品准确地勾勒出来,让它在同类产品中以自己独特的优势显现。广告人应当充分了解产品的特性,掌握消费者情况,分析市场状况,根据产品的生命周期等条件为其制订专属的策划方案。如果一个策划方案用在这个产品上可以,套用在另一个产品上也可以,那么这个策划就缺乏针对性,很难提高广告的效果。
    (五)指导性原则
      网络广告策划具有科学性,它对于广告的实施和制作具有指导性意义。网络广告策划的制定有着严格的规定,每一个步骤、每一个结论都是有据可依的,所以它影响着整个广告活动的有序进行。广告活动实施过程中的多个环节:广告创意、设计制作、广告投放、媒介等方面都在策划中进行整合。如果广告活动实施以后没有达到预期的效果,则可以回溯到策划方案的内容,找到问题所在。策划的指导性体现在广告活动过程中对于广告内容的修正和把握,如果没有合理的策划,广告活动就是盲目的。
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