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三大品牌共进系统

  • 品牌感悟
      中国的企业家往往重视产品品牌,忽略企业品牌和企业家品牌。事实上,在品牌创建过程中,企业家品牌、企业品牌和产品品牌往往呈现出一种相互促进的关系。正确地认识和把握三者的关系,构建三大品牌共进系统,可以发挥“1+1+1>3”的整体效果。
    品牌分析
      产品品牌战略是以企业产品为对象,使普通品牌成为著名品牌所作出的长远战略规划。企业品牌战略是以企业作为对象,为打造著名企业品牌形象所作出的长远规划。企业家品牌战略则是以企业家个人作为品牌提升对象,对企业家个人品牌进行品牌定位、战略、包装和传播。
    强势的企业家品牌可信度高,投入回报性价比高,同时可以构建广泛高端的人脉,带动企业品牌和产品品牌。
      联想创始人柳传志是一个典型案例。专业团队通过对柳传志企业家品牌个人定位,不断在公众平台上曝光,反复传播联想企业文化和价值观,传播创业经历和管理经验,获得“中国企业教父”的定位,使得柳传志的个人品牌对联想多元化的多项业务进行了隐性担保。
      中国企业的品牌战略重点以产品品牌为主,直接拉动销售。对企业家品牌和企业品牌重视不多,认为这是在砸钱,回报却较少。实际上,品牌的利益相关方是多维度的,消费者是其中重要的一环,品牌的利益相关方还包括员工、股东、合作伙伴、政府和社会等。所以只重视一方利益的品牌战略并不全面。
      事实上,许多企业前期以产品为中心,围绕产品定位,进行广告营销创建产品品牌,带动企业品牌和企业家品牌的发展。当企业产销规模突破百亿大关,企业增长速度平滑趋稳后,产品广告投放的边际效益在收敛,后期应该以企业品牌、企业家品牌为主导,带动产品品牌的发展和系列产品的销售,有效地实现企业品牌、企业家品牌、产品品牌的相互促进,产生较好的整体传播效果。
      万科是一个三大品牌共进的案例。王石是一个企业家品牌塑造较为成功的个人品牌,与其他房地产老板不一样,王石跳出行业商业利益,塑造了较好的公众形象。针对房价和地价不断上涨,他提出“万科不做地王”;针对房地产土地交易灰色地带较多,他鲜明地提出“万科敢保证不行贿”, “万科要做到透明、规范”。
      由于这些“天条”,万科在土地招标拍卖上经常拿不到好地,输给其他默默无闻的企业,但是靠着良好的产品口碑和物业管理,万科把地段偏远的房子卖得供不应求。
      许多公司愿意与万科合作,共同开发,甚至很多公司第一次与万科谈判,就确定了合作的强烈意愿。这些企业家说:“和万科合作,放心,规范。”万科对合作方的要求只有两条:第一公开透明,第二要交税。
      这就是企业品牌和企业家品牌的强大力量,让合作伙伴、股东和消费者在文化价值观上认同万科,使万科在同质化竞争中脱颖而出,率先突破千亿大关。
    品牌指南
      “三品”共进互生,打造全面品牌。
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