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广告中文字的韵律和节奏

  •   不少人在提及文案时,会用到语感这个词。听上去有些玄学的意味,但语感好的文案,往往可读性更强,并且更容易被人记住。
      语感产生的根源,在于语言本身具有节奏和韵律。我们把那些节奏和韵律都无可挑剔的文字叫作诗,而具有这样特点的文字通常更适合被唱出来,所以我们又把它们叫作诗歌。
      在商业文案的范畴里,富有节奏感的文案会让受众更乐意读下去。我们需要让文案像刺刀一样短而尖利,一针见血,而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊糊、软趴趴,令人生厌。
      作家阿城的文章多用精悍的短句,笔力劲道。他曾提到一个让文字富有节奏感的简单诀窍,那就是,巧妙地利用标点符号:
      标点符号在我的文字里是节奏的作用,而不是语法的作用,当我把“他站起来走过去说”改成“他站起来,走过去,说”,节奏就出现了。
      中国语言是以四拍子为基本节奏的,所以我们的成语大都是四字词的。若我把四个字接四个字,拆解成三个字,一个字,接着又是四个字,文字本身,而非内容本身,就有意义和美感了,或者说就能刺激我们对美的感受了。
      将句子放大到文章,同样如此。一篇充满长句的文章会让人读来吃力,而当长短句相间并且短句居多时,文章就容易呈现出节奏感。
      萧红在《呼兰河传》的开篇写道:
      严冬一封锁了大地的时候,则大地满地裂着口。从南到北,从东到西,几尺长的,一丈长的,还有好几丈长的,它们毫无方向地,便随时随地,只要严冬一到,大地就裂开口了。
      用短而利落的句子,一下勾勒出了北地的酷寒。
      阿城在《树王》中描写了一个因一棵大树被砍倒而郁郁寡欢终结生命的男子肖疙瘩,小说的结尾是这样写的:
      肖疙瘩的骨殖仍埋在原来的葬处。这地方渐渐就长出一片草,生白花。有懂得的人说:这草是药,极是医得刀伤。大家在山上干活时,常常歇下来望,便能看到那棵巨大的树桩,有如人跌破后留下的疤;也能看到那片白花,有如肢体被砍伤,露出白白的骨。
      长短相间,长句不臃肿,短句利落,这样的文字,读起来节奏铿锵又意味深长。
      在王小波看来,文字是用来读、用来听,而不是用来看的。不懂这一点,就只能写出“充满噪音的文字垃圾”:
      看起来黑鸦鸦的一片,都是方块字,念起来就大不相同。诗不光是押韵,还有韵律;散文也有节奏的快慢,或低沉压抑,沉痛无比,或如黄钟大吕,回肠荡气——这才是文字的筋骨所在。
      在王小波与妻子李银河的书信散文集《爱你就像爱生命》中,他就写出了无数充满诗意的“文案”,读起来情真意切,就像在撒一个不矫情的娇:
      我不要孤独,孤独是丑的,令人作呕的,灰色的。我要和你相通,共存,还有你的温暖,都是最迷人的啊!可惜我不漂亮。可是我诚心诚意呢,好吗我?我会爱,入迷,微笑,陶醉。好吗我?
      在小说《舅舅情人》里,他借锡兰游方僧之口,讲述异域的魔幻情调,船尾的磷光、长着狗脸的食蟹猴、比车轮还大的莲花、月光下的人鱼……接踵而来的奇幻意象令人着迷:
      他说月圆的夜晚航行在热带的海面上,船尾拖着磷光的航迹。还说在晨光熹微的时候,在船上看到珊瑚礁上的食蟹猴。那些猴子长着狗的脸,在礁盘上伸爪捕鱼。他谈到热带雨林里的食人树。暖水河里比车轮还大的莲花。南方的夜晚,空气里充满了花香,美人鱼浮上水面在月光下展示她的娇躯。
    这些文字,除了其本身表达的意境与情绪之外,有一个共同点,那就是读起来流畅轻盈、音律动人,这样的文字让人觉得筋骨柔韧,不仅提升了文案的可读性,也让读者能够对它们产生更加深刻的印象。
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