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广告创意的表现技巧

  •   广告创意的表现技巧有多种,其中较为常见的主要有产品陈述、示范、问题解决、生活片段等,下面分别进行介绍。
    1.产品陈述(product presentation)
      这种类型的广告是指通过广告向消费者陈述购买产品的理由和使用方法。例如,药品广告指出某些病症是某种病菌感染引起的,再通过介绍该药品含有能杀灭这些病菌的成分,从而得出这种药品是治疗这些病症的特效药的结论,采用的就是这种创意表现。
    2.示范(demonstration)
      示范广告是指以有效的方式介绍产品的功能、规格和使用方法的一种广告形式。运用示范的广告表现方式,必须抓住产品功能和操作的要点,再以简单易懂的方式来实现。
      做示范广告时应注意以下几点。①要具有有趣而戏剧性的因素;②与广告主主张的主题要一致;③以示范结果来证明主张;④示范内容要易于理解;⑤在竞争产品示范广告出现之前,抢先去做;⑥最重要的是使受众信任示范结果。如果示范广告不具备上述条件,特别是示范结果受怀疑的时候,就会使受众产生认知反应中的反对主张(counter argument),从而引起示范的否定效果。示范的形式较多,在这里只介绍比较、使用前—使用后、“拷问测试”3种示范形式。
      (1)比较(comparative)。是指借助与竞争产品的对比分析,来突出或陈述产品的特性或优点的示范形式。比较广告作为广告的一种形式,在国外较为常见。特别是在美国,大约每10则广告中就有1则比较广告。但是,有些国家则明确禁止或限制比较广告。比如,日本的广告管理条例其中有一条“不做中伤和排挤他人广告”(哪怕这些广告是建立在事实的基础上)。韩国也在法律上规定禁止不正当的比较广告。我国广告法也明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”。比较广告是在消费者认为广告产品比竞争产品确实更占优势的时候才能有效。否则,消费者就会认为竞争产品更好。所以比较广告有利也有弊,在运用时必须小心谨慎。
      (2)使用前—使用后(before-after)。这种广告形式是指以示范或实验的方法来提示产品使用前和使用后的不同结果。例如,室内的空气污浊不堪,在使用某某品牌的空气净化器之后,空气变得十分清新。
      (3)拷问测试(torture test)。是指为突出广告产品的强度或性能,以实验的方式来展现产品的优点。拷问测试广告容易给消费者留下深刻的印象,从而使消费者长时记忆。一般在与消费者安全有关的产品广告中运用得比较多。
    3.问题解决(problem and solution)
      问题解决是指在广告中向消费者提出与产品使用有关的问题后,劝说消费者使用广告产品以解决这些问题。这种广告创意表现技巧又可细分为以下两种:
      (1)直接提出消费者所遇到的问题,然后推出广告产品用以解决。
      (2)先提出同类竞争产品不能解决的问题,然后强调广告产品可以解决。
    4.生活片段(slice of life)
      在向消费者展示足以引起共鸣的生活片段的过程中植入广告,很容易为消费者所接受和认可。这种广告形式在药品广告、食品广告及生活用品广告中被广泛应用。例如,许多洗衣粉广告都会展现这样的生活场景:沾满油渍、污渍的衣服在使用某品牌的洗衣粉之后变得干干净净。这样的广告让广告受众感觉到很生活化,也很有真实感。
    5.代言人(spokesperson)
      代言人是指名人、专家或社会知名人士出现在广告中,保证产品质量的一种广告表现形式。采取这种广告表现形式,代言人被消费者理解为保证人,从而加强消费者对产品的友好态度。
      如汰渍洗衣粉的电视广告,就是通过一位家庭主妇的亲身体验,来证明产品的功效的。
    家庭主妇:要不是亲身体验,我还不相信呢!父亲60大寿,在我家院子里大摆筵席,我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录,要是洗不干净,好好的一件衣服,就要泡汤啦。咳!试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧!真想不到它的清新亮洁,能够那么快发挥作用,把污渍和汗味消除得如此彻底,衣服恢复干净,还有香味呢!我丈夫很高兴,谢谢!
    旁白:全新汰渍洗衣粉。
    清洁、清爽、亮洁。
    6.证言(testimonials)
      证言式广告是指通过他人向消费者强调广告产品的某些特性,以取得消费者信赖的一种广告形式。广告中专家、权威人士的肯定,科研部门的鉴定,历史资料的引证,科学原理的论证,消费者使用之后对产品的肯定等,都可作为证言广告的内容。
      例如,日本“雄狮”洗衣粉是该行业的后起之秀,为了在竞争中赢得一席之地,企业将“雄狮”洗衣粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用,并聘请电视台记者一路采访,对洗涤效果进行录像,尔后在电视台播出,标题是“一万个证人”。证人如此之多,其他人不能不为之动心,所以广告收到了良好的效果。
      除此之外,广告创意的表现技巧还包括:小片段(vignettes)、解说(narration)、讽刺(satire)、音乐(music)和人格化(personification)等,限于篇幅,本书不再展开介绍。
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