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广告系统中的平均排名

  •   根据竞价排名机制,虽然我们账户内某一个关键词的出价和质量度都不变,但受竞争环境变化等因素影响,同一个关键词每一次展现的排名可能是不一样的。为了体现这个关键词的排名情况,广告系统采用了平均排名这一指标。

    平均排名的计算公式为:


      所以,平均排名指标上反映了一个关键词在不同排名位置上的展现量分布,如前文所述,平均排名对于优化CPC有着重要的参考价值。
      下面我们以案例的形式介绍如何根据平均排名数据还原一个关键词在不同排名位置上的展现量分布。首先,我们假设:关键词排名只在相邻的两个位置切换,不涉及第三个位置。在关键词投放相对稳定的情况下,这个假设已经能覆盖绝大多数情况,过于例外的不在本书的讨论范围。比如一个关键词的平均排名为1.74,我们认为它是由排名第一和排名第二两种情况组合构成的,根据二元一次方程,很容易计算出第一名的展现量占比为26%,剩下74%的展现量在第二名。
      如图4-4是“芝麻信用”一词的平均排名趋势,可以看到从8月21日起平均排名的数值开始波动上升,即广告排名越来越靠后。
      根据计算可得,“芝麻信用”一词的广告排名分布情况如图4-5所示。8月20日之前,广告排名大多数情况下在第二名,此后第三名的占比逐渐上升,导致平均排名数值波动上涨。
      再来看看关键词的点击率和CPC趋势,如图4-6所示,除了排名第一时对点击率的提升有较大作用外,排名第二、第三和第四时的点击率差别不明显。CPC一路走高,主要原因是竞争环境恶化了,我们需要以更高的出价抢夺流量,CPC上涨了60%,即便如此广告排名还是有所落后。


    图4-4 关键词“芝麻信用”的平均排名趋势

    图4-5 关键词“芝麻信用”的广告排名分布

    图4-6 关键词“芝麻信用”的点击率和CPC趋势

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