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广告的核心作用的概念和认识

  •   今天,随着广告实践的日趋成熟,广告研究的日渐盛行及研究成果的日益丰富,广告学作为一门新兴的独立学科,已经形成了相对完整的理论体系。所谓广告的核心作用就是在诸多的广告作用中,最能反映广告本质、最能体现广告特性,对产品、企业、品牌、消费者、媒体、市场等广告相关要素发挥的最直接、最密切、最独特的主导作用。它是客观存在的,不是由单一的而是由多元的广告作用成分构成。
      在以往广告作用研究中,人们常常流于空谈,而缺少对广告作用的本质认识和把握。
      广告对于传播媒介的作用:第一,广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用;第二,广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用;第三,广告收入充裕的媒介,可以借以改进设备,加强内容,提倡公益活动,服务受众;第四,对于报纸、杂志等印刷类传播媒介,广告收入尚有培育发行的功能;第五,广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。
      广告对消费者的作用:可以提高消费者的生活水准;为消费者提供了许多生活情报;可以增长见闻、充实知识,有助于消费者识别商品,起到指导消费的作用;可以增加消费者选择产品(甚至可以上升到选择生活)的机会;可以减少消费者误购产品及滥用产品的可能;可以促进消费者生活合理化;能向消费者介绍许多新的生活方式;等等。
      不论从市场营销、企业管理、传播传媒、商家受众的角度,还是从经济、政治、文化、社会、心理等大的方面来说,广告都有十分明显的作用。但广告作为一种以促销为最终目的、以付费为本质特征、以劝说为沟通方式的特殊传播活动,在其一系列的作用中,一定有与广告实践要素关系密切、处于主导地位而具有核心意义的作用。那么,广告的核心作用究竟由哪些成分构成呢?
    1.广告的基本作用——赋予广告主市场话语权
       所谓广告的基本作用,是广告对参与者具有的普遍意义上的作用。广告是广告主通过付费取得可控制的媒介,以非人际传播的方式向目标市场推销产品、服务或观念的活动。广告的定义表明,广告主是广告的主体,是广告最基本的要素。所以,当人们探讨广告的核心作用构成时,首先应该研究的是广告对广告主的作用究竟是什么。
      话语权是传播学上的概念,从字面上看有两种含义:话语权利与话语权力。从更深的层次来分析,话语权更强调的是“权力”。说得通俗一点,话语权就是发言权,就是向人们表达个人意见的权力。话语权其实就是统治权。从这个意义上说,所谓市场话语权,就是市场参与者在市场表达意见和统治意见的权力。
      广告是以非人际传播的方式而“广而告之”的。它必须借助媒介与目标市场沟通。它以“信源—编码—讯息—媒介—解码—信宿”的符号译解模式,主要通过市场话语权掌控着大众媒介,如报纸、杂志、广播、电视、网络等反复传播广告主的相关信息,使广告主得到在市场上发言及统治市场舆论的权力,从而改变消费者的态度,最终促进产品的销售。从本质上说广告仍是一种大众传播。正是大众媒介的传播力,放大了广告主的声音,加速了广告主信息的传播速度,扩大了广告主信息的传播范围,强化了广告主信息的影响力,使广告主拥有了市场话语权,才有了市场发言权,才有了劝说改变消费者的态度、促进销售的机会。
    2.广告的首要作用——赋予产品“候选人”资格
      广告的首要作用是广告对产品促销具有的第一重要的作用。在广告作用的研究中,最常被人们提到的就是促销。促销是广告的第一重要的作用,广告的促销作用最首要的就是它的“候选人”作用。首先,我们可以做个测验,如果去商店购买牙膏,你会购买什么品牌呢?你会发现我们所购买的商品,都逃不脱用广告狂轰滥炸的品种或品牌。尽管我们并不十分确定是按照广告的指引非常明确地认准购买某种品牌,但可以肯定的是,我们的购买行为确确实实受到了广告的影响。铺天盖地的广告信息,每天刺激着我们的视觉和大脑,潜移默化之中将产品品牌嵌入了我们的脑海之中,形成了一本有序的“消费备忘录”,而使我们逐渐淡忘甚至想不起来那些没有广告的产品品牌。一旦我们产生消费需求,特别是我们尚没有忠诚于某个品牌的时候,我们往往会调出脑海中由长期的广告刺激形成的带有顺序的名单,来找到一个能满足自己个性需求的产品品牌。这些带有顺序的名单正如我们选举时的“候选人”一样,自然地列入了消费者在购买某种产品品牌时的选择范围;而那些没有广告的产品或品牌根本不在考虑范围之内。2005年第九期《现代广告》刊载了一个关于洗涤用品广告的调查,一位习惯固定使用熟悉品牌的张姓消费者这样说:“我的购买完全是凭对某个品牌的熟悉程度,比如雕牌、奥妙、碧浪等。”从她无意识的列举排序中,我们分明清楚地看到了两个大字:“广告”。这其实就是广告的“侯选人”作用影响的结果。
    3.广告的根本作用——赋予消费者购买理由
      广告的根本作用是对广告促销效果具有决定性意义。在市场商品丰富、产品同质化愈演愈烈的今天,消费者在决定购买商品时面临着多种选择。当消费者最终决定购买某种商品时,一定要给自己一个理由,使自己对所购买的商品和购买行为有一个心理上的认同,进而产生一种心理满足和平衡。而这个能够使消费者说服自己并促使其实施购买行为的理由绝大多数来自于广告。我们选择高露洁,是因为“没有蛀牙”;购买“佳洁士”是由于能使“牙齿亮白”,而之所以钟情于“蓝天六必治”,是它“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香。”另外,许多消费者都是在广告的劝诱下,成为忠实的购买者。定位策略的实质就是通过广告劝诱消费者找到一个最终购买的理由。在我们的脑海里,“感冒就用白加黑”“农夫山泉有点甜”已浑然挥之不去;而“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”已成为人们的感觉,这就是广告的根本力量。
    4.广告的战略作用——赋予品牌无形价值
      所谓战略,是指全局性的、长期性的谋略和策略。广告的战略作用是广告对品牌打造具有的长期性作用。可口可乐的品牌价值689亿元,广告已坚持100多年;哈药集团的“哈药”品牌价值106亿元,广告也不断发布了10多年。试想,如果没有长期的广告战略和执行,可口可乐和哈药集团的品牌会有今天这样的价值吗?正是平时一点一滴的广告积累,正是年复一年的广告坚持,才成就了可口可乐和“哈药”今天这样的品牌价值。
    5.广告的直接作用——赋予参与者丰厚利润
      广告的直接作用是广告对企业、媒介及广告经营机构等广告传播的参与者具有的简洁明显、开门见山式的作用。从企业经营的角度看,广告是一种投资行为。所谓投资,是为达到一定商业目的、获取利润的资金投入。广告的投入,给广告专业服务和媒介发布机构带来了无限商机和盈利空间。例如,广告赋予媒体丰厚利润,支撑了媒体的生存和发展。可以说,没有广告就没有媒体。
    6.广告的独特作用——赋予市场发展刺激力
      简言之,市场就是关系,就是社会供求关系的总和。有广告的市场是沸腾的,没广告的市场是僵死的。没有任何市场元素可以像广告那样迅速、大面积地使市场活跃。五光十色、不断重复、大面积传播的广告,不仅淋漓尽致地展示了商品的迷人、服务的诱惑、企业的魅力、品牌的价值、观念的变换,而且创造着流行和时尚,极大地诱发和刺激了消费欲望,使消费者的需求不断增强,消费者的数量急剧增加,从而使得市场中的供给因素格外活跃,供需交易的频率加快,次数增多,加速了商品的生产和流通,极大地促进了市场的繁荣和发展,给整个市场带来了空前活力。
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