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广告中的各种体验维度的运用

  •   按照伯恩德·H.施密特的观点,体验营销的核心是感觉、情感、思维、行动、关联,它们既可以单独运用在营销中,也可以两个或全部组合在一起运用。在体验广告中,广告创意策划人员围绕体验营销的五个维度进行广告的设计。在体验广告中,消费者同样受到感觉、感受、思维、行动和关联方面的体验。
    一. 广告的感觉体验
      在广告中,感觉体验是消费者接受广告信息过程中最本能的行为,也是引起广告注意、产生兴趣,达到购买目的最简单的方法。因此,感觉体验在广告中往往可以直接产生购买行为。感觉体验是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验,是体验的第一个环节。
      最常见的影视广告主要是以视听语言作为传播媒介的,影视广告中画面和声音是展示广告创意的必备手段,共同发挥视听广告的宣传功效。对于视听媒体而言,单纯画面常常很难表达一些非直观的、抽象的信息,这时声音就可以帮助画面完成创意者的既定想法。同时,画外音又可以扩大画面的信息量,给予画面深层次地诠释,也为广告创意提供更加广阔的空间。另外,声音又可以强化情绪的转变,从听觉上起到突出作用,比画面的表达显得更加隐蔽。有了这种声音与画面互补式的感官体验,才使影视广告如此地吸引广大消费者。
      只要不局限于传统媒体,在每一个与消费者的接触点上去思考,广告除了给消费者视听体验外,还可以延伸到消费者的触觉、嗅觉、味觉的体验中去。宝洁公司曾为一种新的洗发水展开广告宣传攻势,宝洁公司在公共汽车站亭张贴出能散发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味,旨在吸引更多的青少年和女性受众。由盛世公司设计的芳香海报上,一位年轻女子一头秀发随风飘扬,上面还有“请按此处”的字样,按一下,一股雾状香味气体便随之喷出。海报底部,一条宣传语写着:“感受清新柑橘的芳香。”
      美国市场上第一个天然植物洗发露——伊卡璐草本精华洗发露,策划者利用消费者使用产品的感觉,做了一则“白胡男友”的电视广告:一位女郎走进浴室,开始洗长发。洗发露的清香和柔滑让她忘记了洗发的时间,也忘记了在客厅等她的帅气男友。等她心满意足地吻着秀发香味迈出浴室时,才发现男友已经变成了老头,而她在秀发的映衬下却愈发的楚楚动人。策划者威尔斯在广告中突出表现的不是产品能够使头发亮丽的功能,而是使用产品的感觉:“一种充满生机的体验”。
    二.广告的情感体验
      广告应运用不同消费情景引发顾客的联想,让顾客体验到那种情感,从而决定是否采取行动。情感体验广告的诉求是要触动消费者内心的情感,目的在于创造喜好的体验,引导消费者从对广告对象略有好感到产生强烈的偏爱。广告中可引出一种心情或者一种特定情绪,表明消费过程中充满感情色彩。这种广告诉求的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入这种情景中来。
      通常可以利用的正面的、积极的情感,包括爱情、亲情和友情,满足感、自豪感和责任感等。或是在诉求点上追求消费者的情感认同,但需要注意的是情感体验广告不能仅仅把诉求点放在产品本身上,还要将对消费者的关怀与产品利益点完美结合,获得广大消费者的共鸣。德芙巧克力的电视广告是以流动的丝绸来突出巧克力的爽滑口感。感受体验营销是要触动顾客的内心情感,目的在于创造喜好的体验,引导顾客从对某品牌略有好感到强烈地偏爱。
      新加坡航空公司是世界十大航空公司之一和获利最多的航空公司之一,原因在于该公司以带给乘客快乐为主题,营造了一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准,要求空姐学会如何微笑,并制作快乐手册,要求以什么样的音乐、什么样的情景来“创造”快乐。
      前面提到的伊卡璐草本精华洗发露在“白胡男友”广告之后,其广告又找到了新的魔法:伊卡璐草本精华洗发露童话篇。在延续原有广告欢欣、愉悦、浪漫的前提下,伊卡璐草本精华洗发露相继推出了“睡美人”和“伊甸园的诱惑”,把观众带入了浪漫、温馨的童话世界,使人们感受伊卡璐草本精华洗发露给人带来的童话。
      我国台湾大众银行请亚洲著名广告导演塔诺拍摄了一部名为《母亲的勇气》的形象广告片。广告片中,塔诺塑造了一位平凡且伟大的母亲,她不懂外文,从未乘坐过飞机,更没有出过境。但是她为了远在3万千米以外的才生育后的女儿,独自经过三天三夜,乘坐飞机,辗转3个国家……这位母亲在巴西机场转机时,当地机场安保人员误会其携带的给孕妇进补的中药是违禁药品而将其按倒在地,她苦苦挣扎。由于语言不通和文化的差异,周围的人们和机场工作人员冷漠且敌视地看着这位老妇人。这位母亲最终历尽波折才抵达目的地。广告片中的这位母亲的平凡与母爱的伟大形成鲜明的对比,在观众心中形成强烈震撼的同时,也塑造了大众银行在观众心中的良好形象。
    三.广告的思维体验[插图]
      思维营销启发人们的智力,创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。思维营销运用惊奇、兴奋引发顾客的各种想法。思维体验的另一功效是记忆。心理学研究表明,人们在努力理解一件事的时候,处于聚精会神的状态,对细节格外关注,并以过去的经验、知识为基础,集中脑力,以便对事物做出最佳解释和说明。过后,事情依然能在脑海中留下深刻的印象。激起人们思考的状态有很多,如惊讶、好奇、感兴趣、被挑衅等,而思考的目的是鼓励顾客进行有创意的思维活动,从而能认知并记忆广告中的画面和产品。
      2006年戛纳广告节获奖的户外作品——碧浪路线(ARIEL Route)可以说是广告思维体验的典范。广告图片中,一条野外的公路伸向远方,汽车飞奔而过,公路旁是一块巨大的广告牌,上面画有一件白衬衫,此外就只有碧浪的广告语。大家想不到,广告的精华竟然是广告牌前的一棵小树。仔细阅读这则广告才明白,当汽车距离广告牌很远的时候,小树的枝叶正好挡在广告牌衬衫的胸部,就像衣服上的污点;随着汽车的驶近,小树由于视觉误差而逐渐向旁边退去,好像污点逐步离开衬衫一样;当驾驶者到达广告牌时,就只能看到干净的衬衫和碧浪的广告语了。看完这则广告,我们真为其创意所折服:这则广告利用人类视觉的误差,现场演绎了污渍离开衬衫的过程,让大众观察的同时也在思考,直到明白广告所表达的意思。其构思可谓独具一格。
      广告中的思维体验,让消费者如临其境,就像是舞台中的一名舞者,跟随着广告的韵律翩翩起舞,体验特别惊喜。体验广告在与消费者交流和互动中,传达了感觉、感受、思维以及行为体验,让“体验的车轮”滚动起来。体验广告不但牢牢抓住消费者的心,而且提供给人们愉悦的体验情景,淡化了广告的商业色彩,激发了人们对消费的热忱,让消费者在自身的满足中,不知不觉地认可广告、认同产品或服务,从而成为体验经济时代的强劲竞争力。
    四.广告的行动体验
      行动体验是消费者在某种经历之后而形成的体验,这种经历或与消费者的身体有关,或与消费者的生活方式有关,或与消费者与人接触后获得的经历有关等。行动体验广告诉求主要侧重于影响人们的身体体验、生活方式等,通过提高人们的生理体验,展示做事情的其他方法或生活方式,以丰富消费者的生活。耐克广告“Just Do It”家喻户晓,其潜台词是“无需思考,直接行动”,十分具有煽动性。
      叶茂中营销策划有限公司的广告策划人员在为伊利的冰品(后将其命名为“伊利四个圈”)进行广告创意设计时,设计就有感于其自己小时候的买冰棍和糖块的经历。在创作“伊利四个圈”的电视广告时,广告策划人员找了一个贴近儿童生活的切入点——以孩子们最熟悉的课堂为背景展开。广告中的情节是:下课铃声刚一响起,一名小男孩头上就冒出4个虚幻的光圈(小男孩对“伊利四个圈”冰淇淋的幻想),然后小男孩飞速地绕过课桌,冲出教室,奔跑着去买“伊利四个圈”冰淇淋。小男孩越过障碍物、掠过橱窗,一边跑一边擦汗,飞快地奔向冰淇淋售货亭,手划着圈圈,气喘吁吁地对售货小姐说他要“伊利四个圈”冰淇淋,售货小姐很默契地把产品递给他,并重复道:“伊利四个圈。”当小男孩手拿冰淇淋,气喘吁吁地坐在课桌前时,同学们围着他,异口同声地说:“太夸张了吧?”小男孩咬了一口冰淇淋,冰淇淋冒出4个发亮的圈。“伊利四个圈,吃了就知道!”小男孩一脸自得的表情。同学们突然回过神来,唰地一下全往外跑。上课铃声响起,所有的同学都非常精神地坐在座位上,有的同学脸上还粘着冰淇淋渣。老师很诧异地看着所有同学说:“太夸张了吧?”同学们一边用手画着圈,一边齐声说:“伊利四个圈,吃了就知道。”
    在广告简洁的画面中,透过小男孩的奔跑,产品的诱惑力演绎得淋漓尽致,同时也勾起了消费者对自己曾有过类似经历的回忆,看到这则广告的人们不管大人还是小孩往往会露出会心一笑。
    五.广告的关联体验
      关联体验包括感官、情感、思考与行动等层面,但它超越了“增加个人体验”的私人感受,把个人与其理想中的自我、他人和文化有机联系起来。消费者非常乐意在某种程度上建立与人际关系类似的品牌关系或品牌社群,成为产品的真正主人。关联体验广告的诉求正是要激发广告受众对自我改进的个人渴望或周围人对自己产生好感的欲望等。
      曾有表店在一款瑞士名表的附卡上面说明400年后回来店里调整闰年,其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精,该表店以此卡片来传达商品的价值。
      广告要从不同的体验营销目的出发,有针对性地采取不同的广告战略,充分传达各种不同的体验感受,达到销售商品和服务或某种体验的目的。
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