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广告文案构成的广义和狭义之分

  •   广告有广义和狭义之分,广告文案亦是如此。狭义广告文案是指广告作品的文字部分,一般用来支撑美工所提供的艺术作品或图片信息。广义的广告文案则包括构成“广告”的所有要素,即受众在接触广告时所看到、听到、感觉到的所有元素。广义的广告文案定义无疑更能激发各种创意人员的创造力,并有利于促进他们彼此之间的协作。但是,它也模糊了广告创作人之间的专业分工,有可能使彼此间协作的难度大为增加(何辉,2009)。两种广告文案观视角不同,各有侧重,都有其特定的指导意义。鉴于本书论述的主要内容是翻译,与语言应用密切相关,因此本书将主要从狭义的广告文案观出发,探讨广告语言的应用。
    完整的广告文案的构成要素一般包括几个部分内容:广告标题(headline)、广告口号(slogan)、广告正文(body copy)、广告附文(supplementary items ),有的还含有广告警示语。广告一般都有标题,是广告主最想传递给消费者的核心信息。犹如文章的标题是文章的文眼一样,广告标题之于广告的重要性也毋庸置疑。美国著名广告人大卫·奥格威就曾这样概括广告标题的重要性:“读标题的人数是读正文人数的五倍,标题一经写成,就等于花去了一美元广告费中的八十美分”(1991)。有的广告标题还带有引题和副标题。这样一来,就形成了复合式标题。在复合式标题中,主标题传递核心信息,引题说明商品的某个特点、营造气氛和引导主标题,副标题补充说明主标题。
      广告口号,又叫广告(标)语,是广告在一定时期内持续反复使用的短语或句子,甚至一个单词,表达广告主的某个观念,是广告主及其产品的一个重要标识。广告口号和标题之间的界限其实很模糊。有的时候,广告口号也即广告标题。随着信息时代的到来,人们交换信息的速度越来越快,加之信息表现方式日趋多元,如图片、声音等,愈来愈多的广告倾向于用非常简洁的文字信息来呈现广告核心内容,这也就是为什么现代很多广告只有一句广告口号的原因所在。也基于这个原因,本书后面章节的很多译例也主要集中对广告口号进行分析和翻译。
      广告正文是广告的主体,比较详细地传递广告信息。广告标题传递广告主题的信息要点或引导读者阅读正文,而广告正文则围绕广告主题提供更详细的信息。但并非所有广告都有正文,有的广告只有标题或口号,现代影视广告、户外广告牌、图片广告等广告形式往往因为时间、广告费用、阅读效果等方面的原因显得尤其如此。
      广告附文是在广告正文之后向受众传达广告主名称、商标名称、广告主地址、邮政编码、电话、购买商品或接受服务方法的附加性文字。因为是附加性文字,它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后,因此,也称随文、尾文。需要说明的是,并不是所有的广告都有广告附文,一般纸质媒体广告文案才会有比较详尽的广告附文,而一些知名公司产品的广告往往只把公司、产品的名称或者品牌标识(logo)标示出来即可,毕竟知名公司的联系方式很容易获得,而且很多此类广告也往往只是为了达到形象推广的目的。例如三星电视机曾发布一则广告,广告词为Even a Weather Forecast looks like a work of art,无繁琐的广告附文,但三星的标识在画面的左上角非常醒目地标示出来了。
      广告警示语是指广告语言中不同于其他要素的独特的字体、独特的布局形式,以独特的色彩出现的,有时甚至借助于某种特殊符号、图形等来起到警醒、昭示作用的极为简短的词和句(于根元,2007)。警示语与广告主题有一定的联系,但不限于该主题,如“好视力名目贴”广告语的最后一句,“本品不替代药品”。其他常见的警示语有食品类的“本商品不含任何添加剂”“三岁以上儿童食用”“加量不加价”等,药品类的“OTC(英文Over The Counter的缩写,指非处方药)”“请在药师的指导下购买和使用”“孕妇禁用”等。
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