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广告作品评析不同于广告效果测评

  •   广告作品评析与广告效果测评,极为相似,但略有不同。
      广告效果是指广告经过传播对其接收者所产生的综合效应,是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,具有复合性、累积性、延迟性等特点。
      从作用层面看,广告效果可以分为心理效果(接触效果)、经济效果(销售效果)和社会效果。
      从发生时间上看,广告效果可以分为预设效果、短期效果、阶段效果和长期效果等。
      平时,我们习惯从作用层面评析一则广告。其中,心理效果是广告在人们感知产品或品牌方面所产生的影响,常常包括感觉、知晓、理解、记忆、情感、态度和行为意愿等。
      心理效果由于相对比较容易衡量,衡量手段也相对成熟,而且是产生其他广告效果的基础和前提,所以也是广告效果判断关注的重点。
      经济效果主要是指由广告活动引发的商品销售,以及企业市场和利润的变化程度,主要包括销售效果和市场占有率等。
      经济效果是广告主最看重的。但由于决定经济效果的因素太多,所以虽然结果直观,但若要探究其背后成因,则复杂得多,只关注广告是不够的。
      无论如何,强烈的效果意识应该成为广告人必备的专业素养。


      下面就说说广告效果测评。它是运用科学的方法,来确证广告综合效应的一项调查活动。简单来讲,就是“要了解消费者对广告的反应如何”。
      测评广告效果时,通常会设置严谨的指标体系,通过实验、问卷、访谈或实地观察、大数据等方法,测评广告效果。
      广告效果测评与广告作品评析,二者有相似之处。
      第一,二者的关注点都在广告效果的判断上,都在努力判断广告的真实成效,并以此做出后续决策。
      第二,二者都需要高度的专业性和科学性,都离不开深邃的专业洞察力。
      但二者也存在显著差异。
      广告作品评析,更侧重于对广告效果的推断,即基于经验和必要的数据及其他市场信息,对广告效果进行主观判断。它可以看作判断广告效果的“方便法”。
      广告效果测评,是一项科学严谨的追求客观真实的广告调查活动,通常需要投入较大的人力、物力、财力和时间资源,通过分析一手资料,了解广告成效。它可以看作判断广告效果的“专业法”。
      广告效果测评通常分为定性研究和定量研究,测评对象主要包括广告作品测评、媒体效果测评和广告活动测评,从时间段上又可以分为前测、中测和后测。本书所讲的广告效果测评主要是指广告作品效果测评。
      可见,广告作品评析可以看作广告效果的经验性判断,而广告效果测评则是广告效果的数据性验证。
      广告作品评析高度依赖个体的专业经验、分析逻辑、直觉与洞察力,广告效果测评高度依赖系统投入、规范操作和一手数据。
      由于现实条件限制,广告作品评析在实践中运用起来更容易。
      例如,即使广告效果测评,通常也需要借助个人经验、分析逻辑、推理能力甚至直觉去预设问题,判断调研样本的科学性、调研数据的真实性、调研结论的可靠性,并且合理地解读数据。

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