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网络广告的特点都有哪些?

  •   由于网络广告的传播媒体是互联网,所以它结合了众多计算机、通信和数码的新技术。也因此,网络广告呈现出一些不同于传统媒体的新特点,其中既有其他媒体无法比拟的优点,也有一些阻碍它快速发展的缺点。
    一.网络广告传播时空广、信息容量大
      网络广告运用了现代卫星通信技术、光缆通信技术,把电话、无线电通信、有线网和商业网连接在一起,形成了一个全方位立体化的全球网络,把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件,任何人、在任何地点都可以查看阅读。这是传统媒体无法达到的。
      传统的广告传播媒体包括广播、电视、报纸、杂志等,往往局限于在某一特定区域内传播。要想把在本国刊播的广告转为在国外发布,则涉及当地政府批准,在当地寻找合适的广告代理,洽谈购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购物时段或刊期的限制,目标受众很容易错过广告信息,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。另外,受资金、时间等条件的影响,广告主还会想方设法浓缩版面,试图用最简练的语言、画面给客户留下震动性的效应及影响,以起到劝诱消费的作用,然而巨额的广告费用往往收不到期望的效果。相比之下,网络广告可以不受时间、版面的限制与约束,它能够以图文并茂的方式,加上良好的音响效果,将企业的基本情况、产品外观、价格、性能、技术指标等对客户有用的信息在网上反映出来;企业和产品主页可以大幅度扩展,重要内容可以采用多重超链接进行细致描述。网络广告还能够随时提供各种信息,全天候为网民服务。广告信息还可以即时更换,更新的信息可以瞬间传播到全球,使广大受众第一时间接收到最新的资讯。网络广告容量之大,是其他媒体所无法比拟的。
      另外,网络广告的信息空间在互联网上几乎是无限的,网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费用投入,制作发布比传统广告更富有变化、灵活多样的广告信息以满足不同的广告需求。
    二.网络广告传播技术先进,形式多样化
      网络广告建筑在高速信息通信和多媒体技术的基础上,使用多媒体、超文本格式文件、Java语言创造出图、文、声、像等多种形式,将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在用户面前。网络广告的受众可以通过交互式界面的多重链接对某些感兴趣的产品进行更详细的了解,除了产品的概况介绍之外,还可以有选择地阅读有关详细资料。受众可以身临其境般地体验产品、服务与品牌,并能在网上预订、交易与结算。网络广告除了有常规的标牌广告、条幅广告、按钮广告和主页广告外,还为客户提供可搜索的电子公告板(BBS)。利用网上的导航器、搜索引擎使全球用户都可以在网上浩瀚的信息海洋里找到有关的广告内容。同时,网络广告可以采用其他广告媒体无法实现的主动性目标式电子邮件广告,实现对广告发送对象的可选择性。借助于电子邮件等先进的技术手段,广告阅读者还可以很方便地向厂家请求特殊咨询服务。网络广告先进的技术手段和多样化的表现形式为广告创意提供了更为广阔的空间,这些都为网络广告吸引消费者的注意力、激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。
    三.网络广告具有指向性和互动性
      在现代社会,广告无时无刻不在充斥着人们生活的每个领域。电视台抢尽一切时间插播制作精美的广告画面,收音机时时传出充满诱惑力的广告语,门缝报箱里名目繁多的产品目录,走在大街上铺天盖地的手发传单和宣传图册……然而,大部分广告被受众不假思索地忽略和抛弃,广告效果并不明显。因为传统广告传播一般都是面向大众的单向传播模式,即一对多模式,广告受众只是被动接受媒体提供的“硬性”信息,主动选择的余地和自由不大,广告主短时间内也很难得到受众对广告信息的反馈。同时,因为缺乏精确定向和有效分类技术,传统广告无法准确定位细分市场,大量的广告投入被白白浪费。而网络广告在这方面具有得天独厚的优势,它为广告受众提供了自主选择的功能和空间,使广告主能够获得大量的受众信息并锁定目标顾客群,实现一对一(One to One)的“软性”传播模式,也就是说,广告信息一次只传达给一个有潜在需求的广告受众,从而提高广告的浏览率和广告效果。网络广告的互动性为达成一对一传播模式提供了可能。
    网络广告的互动性是指人们通过广告信息和广告主之间产生互动,从而不同程度地参与广告活动。[插图]
      根据这个定义,互动性可以从以下两个方面理解:第一,互动主要包括两个环节。首先是广告受众与广告信息之间的互动,受众接收到广告信息并做出浏览、选择、评价等活动;接着是广告主和广告受众之间的互动,广告主根据受众的偏好调整信息,提供更符合受众需求的广告信息,受众从接收新的广告信息开始又进入了下一轮的互动。第二,互联网广告的互动性是一种不同程度的参与。不同的媒体、不同的广告互动性不同,受众的参与程度也不同。
      网络广告的互动性改变了传统媒体广告的单向性弊端,使广告信息的发布者与接收者之间可以及时沟通。在互动过程中,广告受众可以自主选择和访问广告站点,向广告主询问广告内容,提出自己的意见,说明未满足的需求;广告主可以按照受众的要求对广告信息和产品服务进行补充和调整,更有效地满足顾客需求,从而实现企业的营销目标。这个过程与市场营销中以消费者需求为导向的理念是相同的。
      这种互动对受众和广告主都有好处。它不仅可以提高受众对广告品牌的认知度和满意度,也可以使广告主更容易获得受众的详细资料,从而设计定制服务,达成交易,更好地实现广告目标。亚马逊的卓越网站主要销售图书和音像制品,它根据注册用户浏览和定购产品的信息,确定用户感兴趣的领域,不定期地通过电子邮件的方式邮寄相关的促销资讯,大大提高了广告的点击率。
      走得更远的是中国台湾地区网络数位营销服务提供商CCMedia,它耗时8年研发出一套精准数位媒体服务,完全可以依据广告主的需要展现消费者有兴趣的广告信息。这意味着当你和朋友点击同一网站,弹出的广告窗口是不同的,你看到的是最新款的百丽裸踝小靴,她看到的则是今年最IN的烟熏妆彩妆新品,更为奇妙的是,这两个弹出的小窗口都正中你和她的心怀,你喜靴子,她爱彩妆……最新的科技将幻想变成了现实。“CCMeida推出的行为定向广告投放服务(Behavior Targeting Service,简称BT),是通过广告测试投放发掘潜在需求族群,再到最终的行为定向精准广告投放。”[插图]之所以可以做到根据大家的喜好来有针对性地投放广告,基本的一点在于利用Cookie而非IP进行用户行为分析。通过Cookie可以通过跟踪用户在互联网中所有浏览过的网址和相关内容了解顾客的喜好需求。Cookie的好处就在于跟踪用户的同时并不知道用户的身份隐私,这样就有效地规避了窥探到用户身份隐私的弊端,也打消了用户因为担心隐私而拒绝这一服务的隐患。
    四.网络广告数据便于统计和检索
      利用传统媒体做广告,很难准确统计有多少人接收到广告信息。以报纸为例,虽然报纸的读者是可以统计的,但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能得到精确数字。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计了。而在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,更为精确的统计软件甚至可以得到用户的公司名称和浏览器版本。这些详细的用户资料有助于广告主正确评估广告效果,审定广告投放策略。
      另外,因特网提供极方便的信息检索工具,如用户通过使用网上的搜索引擎,可以方便、快捷地检索到所需的网站及其广告产品,很容易地从网站获得所需要的信息。网络广告由于能够提供庞大的用户跟踪信息库,在用户检索过程中可以找到很多有用的反馈信息,并即时传达给广告主。
    五.网络广告成本低廉,计费灵活
      广告提供商的知名度、广告大小和发布位置、网页浏览次数以及关键词排名竞价都是影响网络广告价格的主要因素。除此之外,网络广告的制作和发布会依据企业规模和经济承受能力的大小采取不同的方式,但无论其采取何种形式,与其他传统广告媒体相比,网络广告的成本都是很低廉的。2007年中国网络广告市场的费用总额约为80亿元,而2007年中央电视台黄金段位招标中,宝洁公司拿下一个标王的价格就是4亿多元,两者成本差异可见一斑。一些规模大、经济实力强的企业不满足于通过广告代理商和门户网站发布网络广告,他们自己购置设备、注册域名,建立企业自己的网站,将企业信息供客户网上浏览,更是大大减少了发布网络广告的成本。资金实力较差的中、小企业通过在一些具有一定知名度的顶级网站或专业网站上租用空间,自行制作或委托他人制作主页后在网上发布广告信息,费用也很低廉。
      另外,网络广告计费方式灵活。一般来说,不同的媒体在广告代理中的收费方式各不一样。比如:路边广告大多按占用面积大小、占用时间长短(通常按年/月计算)收费;电视广告按不同时间段的播出、占用时间(通常按分钟或次数计算)收费。网络广告计费方法有类似之处:根据网站的知名度、广告所占版面的大小、在网页上的位置和停放的时间进行计费。在此基础上,网络广告计费方法还有了新发展:根据用户对广告的点击次数、反馈次数或者成交次数计费。这些计费方式在第5章中将有详细说明。
    六.网络广告的缺点
      尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势,但并不表明它是一个完美的媒体,在目前的情况下,它存在许多不足,这也是某些广告主和广告代理商不选择网络做广告的原因。
      首先是很难对网络广告的效果做出准确的评估。对于传统广告来说,广告效果测评有一整套现成的模式和惯例。由于网络广告发展的时间较短,对于其效果测评的指标还存在很大争议,企业在投放广告之前很难有一个准确的效果预测,这在很大程度上降低了企业投放网络广告的决心。在中国,至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估性的时候,从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据,而这些数据的准确性和公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。
      其次是网络广告界面限制了广告的创意空间。好的创意设计是引导网民注意的重要条件。目前网络广告最常用的尺寸是468像素×60(或80)像素,相当于15厘米×2厘米左右,要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意,其难度可想而知。弹窗式广告的尺寸比较大,但网民对弹窗式广告比较反感,有一些网站和浏览器版本专门设置了弹窗式广告屏蔽系统,故使用起来会受到一定的限制。
      另外,网络广告的制作技术还需要不断完善。提高网络广告的动态可追踪性、做出准确的网络效果评估系统、开发定向投放和反馈模式,都是网络广告技术在未来要解决的问题。
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