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危机收尾常态复苏,市场回暖曙光渐现

  •   2010年是中国营销界具有强烈承上启下和新旧更替特征的一年。
      一方面,金融危机旧的影响尚未完全消除,国内外众多的不确定性因素使得企业仍旧延续以实效为主基调的营销传播观念,但2010年中国经济的总体运行环境已呈现“回暖”状态,经济环境的好转,也进一步刺激着广告市场的迅速复苏。
      另一方面,如火如荼的3G网络建设仍在继续,2010年网络优化成为几大运营商网络建设的重点。2010年2月8日,工业和信息化部部长李毅中表示,通信业要把调整产业结构、转变发展方式作为2010年经济工作的主线,增强2010年工作的前瞻性,加快推进3G的发展,加强TD-LTE和4G技术的研发和产业化。
      与此同时,中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center,CNNIC)发布了第26次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2010年6月,我国网民规模达4.2亿人,其中手机网络用户达2.77亿人,较2009年年底增加了4334万人,手机网民成为拉动中国网民规模攀升的动力,也进一步印证着移动互联网的巨大发展潜力。
      以上这些场景、状态、数据的来源都和我们每天的生活息息相关,源于实践又助推着实践。就这样在不知不觉间,2010年很多新的观念、策略、模式已然在实践中悄然成型。
    一.微博,让我们重新认识社会化营销
      说起2010年,绕也绕不过、避也避不开的便是以微博营销为代表的社会化营销元年的到来。先来看一组数据,如图1-1所示。


    图1-1 艾瑞咨询集团《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》
      据上图显示,2010年3月~12月,微博用户数量10个月内增加近2倍,同比于2009年微博用户规模增长率达到435.4%,应该说,微博的瞬间走红,的确出乎意料但又在情理之中。
      如今,我们都清楚地知道,微博即微博客(Microblog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字以内的文字更新信息,并实现即时分享。
      但在2010年微博迅速蹿红的当时,作为一种全新的社会化媒体形式,微博对传统媒体的内容组织方式产生了强烈的冲击,微博开启了社会化媒体的窗口,让人们充分体会到了社会化媒体的方便。似乎一夜之间,人们就陆续从新闻网站、门户网站转移出来,开始在电脑前或手机上用微博来表达自己的想法。
      而当时的微博混战也尤为激烈,在2010年中国用户使用过的微博中,新浪微博、腾讯微博、网易微博等得益于门户网站巨大的用户量和知名度,在微博领域发展一枝独秀,百度、奇虎360、饭否、推特等也纷纷加入中国微博市场争夺战,想分一杯羹,但从如今的结果回看当初的市场竞争也不免感慨,时间是最大的敌人,新浪微博如今已经在微博市场取得了独一无二的领先地位。
      事实上,在传统营销时代及互联网营销时代,营销基本上都是单向的推送,即由商家推送至消费者。而在微博出现后的社会化媒体时代,这种情况发生了改变,商家和终端消费者之间产生了互动,而消费者之间的互动也更为频繁。社会化媒体时代的营销漏斗同传统营销时代相比,与社会化媒体相关的口碑传播在移动互联网时代发挥了更加重要的作用,在这一点上,微博的出现具有划时代的意义。
    二.以互联网为中心的视频营销引爆模式形成
      网络视频广告市场也一直是一个波谲云诡之地。这里竞争激烈、热门消息不断,技术、内容与营销创意层出不穷,同时还是国家监管的重点领域。CNNIC发布的第26次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2010年上半年网络视频用户规模达到2.65亿,新增用户2500万,增幅达10.4%,使用率从2009年年末的62.6%上升到63.2%。虽增幅不大,但却结束了2009年的下滑趋势。
      这一局面的产生也离不开多方市场环境的影响:
      2010年2月,随着国家三网融合政策的部署和实施,网络视频迎来了新的发展机遇:视频传输速率的提高,接入渠道的增多,为网络视频产业的发展提供了更广阔的市场空间。
      在全球经济回暖的背景下,2010年互联网成为企业营销的重要渠道,广告主将更多的广告预算投入从线下媒体向线上媒体转移。网络视频覆盖人群范围更加广泛,网络视频的表达方式更具丰富性,网络视频的广告价值大幅提升。
      国内网络视频厂商纷纷上市,也促使其在互联网行业地位凸显。2010年8月12日,乐视网在深圳证券交易所成功上市,8月18日酷6传媒在纳斯达克上市,12月8日优酷网在纽约证券交易所挂牌上市,11月10日土豆网向美国证券交易委员会提交IPO文件。
      一片向好的大环境下,2010年网络视频行业本身也在积极调整战略举措,产业发展走向规范有序,市场环境不断优化成熟。
      创新节目拉动视频广告收入
      2010年上海世博会和南非世界杯足球赛相继开幕,吸引了众多目光,其中与热点活动、比赛赛事相关的视频网站流量大幅上升,所以世界杯足球赛期间视频媒体纷纷创新节目形式。新浪的“黄加李泡”视频谈话说球节目受到市场普遍欢迎,酷6网制作的“疯狂24小时球迷真人秀”是国内网络媒体第一档大型真人直播节目,优酷网“非球勿扰”以名人访谈的形式探讨世界杯话题。多样创新节目的产生对2010年视频网站广告收入与营销方式形成了有力拉动。
    网络视频行业掀起正版化风暴
      网络视频发展初期多以用户原创内容(UGC)为主要内容来源。随着网络视频的版权保护和版权竞争对视频网站提出越来越严峻的挑战,使得网络视频营销一度陷于困境,传播价值迟迟不能转化为商业价值。在此基础上,由搜狐、激动网、有朋普乐3家公司共同发起,联合国内110家版权方、影视机构、第三方平台等参与的中国网络视频反盗版联盟成立,广告主开始重新审视视频网站的商业价值,尝试对网络视频营销投入更多资源。
      视频网站自身营销力度加大
      以前多数视频分享网站几乎没有设置专门的销售部门,2010年左右,各大视频网站普遍加大营销力度,增强营销能力,提升媒体形象,广纳优秀的广告策划和销售人员,为广告主提供从创意策划到执行的全方位服务,促使广告主加深对网络视频的营销价值与效果评估的认知,对网络视频市场发展形成强有力的推动作用。
      视频网站用户体验优化
      随着视频全面进入高清数字化时代,用户对网络视频的清晰度也提出了更高的要求。土豆网的高清品牌“黑豆”,酷6的高清影院频道,搜狐的高清影视剧栏目,迅雷看看的720P全高清频道等都在2010年陆续推出,再加上网络宽带技术和视频压缩技术的不断发展,更加清晰流畅的网络视频使用户体验得到进一步优化。
    三.生生死死、起起落落:团购O2O商业模式序幕拉开
      回顾2010年广告营销圈的历史脉络,“团购”为当年的市场发展着实画上了浓墨重彩的一笔。在2010年,中国网络团购经历了从无到有、从小到大、从弱到强的一个发展过程,自第一家团购网站建立到“千团大战”,自单纯模仿到发展出中国特色,自无序混战到有序竞争,2010年中国团购行业经历了太多太多。
    伴随着2009年美国Groupon企业的快速发展,团购模式受到国内各方的普遍关注,由此中国开始陆续出现一批团购网站。
      2010年1月16日,国内首家团购网站“满座网”上线;
      3月王兴创办的“美团网”上线,立刻引起广泛关注;
      3月18日“拉手网”成立,将Groupon模式和Foursquare相结合;
      3月21日,淘宝推出团购频道“聚划算”,发展迅猛;
      5月团购导航网应运而生;
      6月搜狐爱家团上线,此后腾讯、新浪的团购频道陆续上线,各大门户社区、新闻媒介集团、电信运营商、银行等纷纷开展团购业务,热闹非凡。
      从《2010—2015中国团购行业分析报告》中整理的数据可以看出,2010年中国团购平台数量达2000家,如表1-1所示。团购行业的迅速发展让对市场有着敏锐触觉的风投很快洞察到背后的商机,各路风险资金相继涌入团购网站,2010年5月24日阿丫团北京上线运营,6月10日获得110万元投资,6月18日获得山西财团1.8亿元高额投资,成为行业内拥有单笔投资最大的团购网站,此后各路风投资金的进入极大地推动了中国团购市场的迅猛发展。
    表1-1 2010-2015中国团购市场规模及平台数量


      作为2010年度的热词,“团购”成为网民的搜索热点。百度数据显示,2010年以来,团购搜索指数出现猛增的态势,2010年上半年,日均检索量88150次,2010年下半年,日均检索量高达911005次,猛增了10倍多。
      团购营销的如火如荼,拉开了O2O商业模式的序幕。团购作为O2O模式中的初级商业方法,最吸引商家的地方在于其能够吸引更多新客户到店消费,获得更多的宣传展示机会,但早期的团购网站一般采用低价策略吸引顾客,导致商家利润大大降低,为获得利润商家便会压低成本,导致服务质量下降,并且短期内过多人流导致老用户满意度下降。
      所以,团购网站的兴起虽然培养了市场,使商家知道了可以通过网络宣传让消费者获得更优质低价的消费,但在此基础上,进一步帮助商家建设完善的网上O2 O平台,是当时团购网站转型的机遇所在。不过从团购模式后来的发展路径来看,可以明确的一点是,做平台如果没有一点先发优势,没有一点情怀,没有一点差异化,靠价格、靠资本是没有未来的。
      格局变动中求发展,新旧交替中探规则,是2010年营销市场的主旋律。面对2010年的经济恢复和广告市场的变局,整个数字营销市场都热切期盼经济的回暖和内需的逐步拉动将带给中国广告业长足发展的空间和持续的高速增长动力。社会化营销元年的到来、网络视频营销全面发力以及团购O2 O商业模式的开启是一个共性趋势,趋势的背后是以受众为主体、以互动为目标、以变革为手段的新的营销方式即将大行其道。
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