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对广告投资回报的不同理解

  •   2004年,第四媒体网络广告业开始尝试量化广告效果,“广告效果”成为人们挂在口头上最多的词之一。网络媒体想尽办法优化页面广告位置、推出新的广告形式,网络广告代理公司千方百计优化媒体组合方案、提高整体广告效果,广告主也不再只看广告显示量、点击率,而是把首要问题锁定在“我的投资回报率是多少”。广告代理公司已深切地感受到企业对媒介投放的诉求。中国最大的媒介公司实力传播基于广告主对媒介投放的这种诉求,提出了整合沟通策划(Integrated Communications Planning,ICP)的思路,ICP与媒介策划(Media Planning)的最大不同之处,不是其过程,而是其最终目标。ICP的核心是要提高投资回报率(Return on Investment,ROI)。实力传播大力提倡媒介的投资回报ROI理念,即媒介投放不是单纯的资金花费,而是一种投资行为,既然是投资就得有回报,这样就必须要深刻了解客户的产品、品牌和目标消费群,正确地为客户定义回报。人们把媒介投放关注的焦点投向了品牌知名度、品牌认知度、品牌偏好度和产品购买意向等指标,他们认为,这些指标更直接地反映出广告在消费者头脑中产生的影响,如何提高这些指标对消费群的影响就是媒介投放的“回报”。
      实力传播的ROI理论很完美,但是,对于“我的投资回报率是多少”这样的核心问题,企业与广告公司的理解并不完全一样,企业所关心的回报是实实在在的销售额的提升,而如果广告公司把企业的这种理解作为广告公司理解“投资回报”的绝对核心理念就是危险的和不切实际的!反对者认为过分强调广告公司的责任,会伤害整个广告行业,一些广告公司对于能否对广告效果加以客观的衡量早就存在不同的看法。世界第四大媒体公司凯络媒体的一位执行总监直截了当地指出:“我认为这很荒唐,显然投资回报对于每位广告主都很重要,但是衡量传播效果并不是一件容易的事,我对这种企图表示怀疑。”
      另一位广告公司负责人称:“单纯追求投资回报意味着你要承担风险。我认为这是非常苛刻和不现实的。”不管怎么说,当广告主对广告的投资回报率日益敏感,当广告主越发想让自己的每一分钱都尽可能花在自己所欲到达的消费者面前,从而更快地使自己的产品、品牌或服务为人所认知,令销售业绩迅速得到实际的提升时,也就是说,新媒体的商机正悄悄地向我们走近。
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