大型活动类典型案例——关于天猫双11的运营复盘-创视优品

大型活动类典型案例——关于天猫双11的运营复盘

  •   在某种意义上,双11对于阿里来说,是一场只能进、不能退的战争。身在局中,阿里每年都必须创造一些纪录,玩出一些新意,这是最起码的要求,否则,与失败无异。在这次复盘过程中,我们也能够感受得到阿里全军内部那种“倾其所有毕其功于一役”的魄力和决心——有些事情,确实非阿里不能做到。
      概括来讲,2016年的天猫双11主要亮点可能有二:其一是扎实的基础执行;其二是内容向电商导流这条路径被再次证明了自身的魅力。
      在下文中,我将按时间顺序(从节前的预热,到双11当天的导流,再到节后的收尾工作)简单复盘2016年的天猫双11,并试图点评以上两个亮点是如何蕴含在这场双11活动运营的细节中的。
      (由于天猫App和淘宝App上的内容相差不大,以下涉及产品内部运营的部分,我们只讨论用户体量更大的淘宝App。)
      (一)必须“玩出新意”的预热
      如前所述,双11对阿里来说,是“只许胜不许败”的事情。随着时间的推移双11责任团队的压力将会越来越大——最起码,要是不能在去年的基础上玩出一些新花样,用户的注意力就会大量流失。
      天猫在双11期间的运营动作,基本可以分为三个部分。
      ●一是持续通过话题、事件等吸引用户的关注,借此完成大量流量在线上聚合。
      ●二是在产品站内完成扎实的运营动作,例如,各专场的上线,各种转化节点的巩固和加强,确保活动期间每个来到产品的用户都会更高概率地完成付费转化。
      ●三是活动后续的二次传播和放大。
      其中,第一部分主要在预热期间完成。
      天猫双11在节前的预热,按照其目的主要分为两个部分:其一是基础的对外品牌传播部分,不断强化大众对天猫双11的感知;其二是不断抛出新颖的话题点,不断刺激用户的好奇心和敏感度,保持用户对活动的关注。
    1.对外品牌传播、认知加强
      对于双11这样一场具有标志性意义的年度巨型活动,首先天猫要做的,就是把广告刷满全世界,不断强化大众对活动的认知。10月20日,天猫双11正式启动,对外的品牌传播也正式铺开阵势。天猫的各种广告铺满了线上(随处可见“尽在双11”的身影)和线下(从北京地铁站到上海花旗银行大楼),包括各大App的登录页,如图3-66所示(从左到右依次为新浪微博、滴滴、Bilibili)。
      除了图像和文字的形式,视频也成了天猫对外传播的主要媒介。无论是以设计独特、画面精美取胜的“天猫双11宇宙狂欢趴”,还是与网红团队“彩虹合唱团”合作的脑洞大开的“我就是这么诚实”,以及简单粗暴打全明星牌的“明星双11特别祝福”,都在线上收获了不俗的传播量,特别是最后一个,在微博达到了惊人的260万转发。
    2.打造话题,刺激用户关注
      在做好基础的品牌传播工作之外,一方面,天猫不断探索着可以和电商相结合的新表达形式,例如 VR、增强现实、直播;另一方面,天猫也一直在致力于打造行业级的大事件。接下来我们一个一个看。
    (1)VR
      本次双11活动开场后的第一个话题热点就与VR息息相关,“穿越宇宙的邀请函”是一个结合VR技术的H5,酷炫的视效和交互方式,琳琅满目的绚丽细节,欢乐而疯狂的氛围,让这个 H5非常火爆,VR 技术打响了天猫双11话题的第一枪。
      早早就推出过预告的VR购物产品Buy+也赶在双11期间上线了自己的1.0版本,虽然功能上还有很多不完善的地方,但全新的购物体验方式足以引起又一波热烈的讨论。
    (2)增强现实
      在Pokémon Go火了之后,增强现实成为各大产品活动运营的热门选项,这次天猫也不例外。“寻找狂欢猫”将增强现实和抢红包结合起来,让增强现实这种新的形式成了“抢红包”这项电商领域中的古老活动的全新驱动力。
      而当红包额度被提高至最低100元以后,有了金钱的激励,“寻找狂欢猫”这项活动也能收获和Pokémon Go一样高的线下热度。
    除抢红包外,天猫还利用“寻找狂欢猫”抢迪士尼门票、抢双11晚会门票,可以说是一物多用。
    (3)直播
      直播是天猫双11的一场重头戏。在短短不到一个月的时间内,天猫平台上上演了过千场直播,主播包括娱乐明星、网红、体育明星、全球主播、品牌老板、旅行达人等。
      在淘宝App上,仅在首页,直播就占据了两个入口。进入直播间后,丰富的内容和明星脸吸引着观众的注意力。在官方组织的直播“九牛与二虎”中,商品推荐与导购无处不在,引导用户完成购物转化,如图3-69所示。
      而为了让更多的品牌店铺也参与到直播中来,天猫也起着教育卖家市场的作用。天猫官方组织过集体的线上培训,并且所有的品牌甚至需要完成一场名为“双11直播考试(直播商家必考)”的考试才能拥有直播资格。
    (4)打造事件
      2015年的双11晚会可以说把双11的影响力推上了另一个高峰,让很多人第一次意识到,原来购物还可以这么玩!而2016年,天猫则整整打造了三场这个类型的大型事件,分别是10月23日的天猫双11潮流盛典,11月3日的双11爆款清单发布,以及11月10日的双11狂欢夜。
      这三场事件有很多共同点:明星参与、导购转化、线上线下多屏互动,并且热度呈递增趋势,所以我们主要来看看第三场,也就是双11狂欢夜。
      早在双11活动早期,天猫就发起过一场“双11首席卖萌官”的以晒萌宠为主题的线上活动。以“卖萌”为主题吸引喜欢猫咪的年轻人参与讨论。
      选出了11位卖萌官后,天猫又非常流畅地顺势发起了下一场活动“画门票喂天猫”,还是以轻松娱乐的“卖萌”的方式吸引用户参与——这次你甚至不需要有一只猫,只需要画一条小鱼干就可以了!而活动的奖品,正是双11狂欢夜的门票。这种卖萌的方式显然深得人心,一条没有任何明星露脸的视频竟然在微博上收获了38万的转发。而其中一只猫咪也在双11狂欢夜当晚全程参与直播。
      通过以上两个微博活动,我想说明的是:天猫双11狂欢夜利用各种前期活动,成功吸引了各种不同细分用户群体的关注。喜欢明星的可以来晚会看明星,喜欢网红的可以看网红,喜欢萌宠的可以看萌宠,喜欢省钱的也可以来抢红包。天猫双11狂欢夜能把这些不同的人群聚集在同一个话题下,这本身就是一场巨大的势能积蓄。
      而在狂欢夜当晚,除了我们在直播中已经熟悉的明星导购引导消费的模式,另一个值得一提的亮点就是多屏互动。
      通过频繁的互动,用户的参与积极性得以增强,也让这场晚会不仅成为一场“炫技”的晚会,还是一个实打实的内容向电商的导流行为。
      综上,本次天猫双11在前期的预热方面,在话题打造和社交媒体互动方面做得尤其出彩,连续几个互动话题式的活动在微博都收获了超高转发,并且无论是双11晚会、明星祝福视频,还是VR购物,可以说惊喜一波接一波,从不见中断,无论是策划还是执行,阿里的准备工作都确实做得非常扎实到位。
      也能够感受到,阿里是真的给予了双11毫无保留的支持和资源投入。
    (二)双11当天的站内运营
      在双11当天,当一个用户打开淘宝的时候,他又会有怎样的体验呢?
      如图3-71所示,首页前两屏被双11的信息占领了。左图框住部分是双11活动页的入口,右图则显示,下拉刷新首页也会出现“双11快乐”小彩蛋。在中间这张图上,除了按传统的女装、男装、百货、生鲜等分类,还有按人群定位、属性的分类,而后者也是淘宝App近年来的发展方向——不再按商品的类别整合商品,而是按消费者的类别分类排列——刚刚买完一件大衣的人很可能不会再买一件不同款式的大衣,而是希望购买和大衣配套的围巾和手套。


      红包在App内部无处不在,除首页搜索框旁边的显眼入口外,在微淘界面下拉,也能召唤出红包雨。
      在购物车中,跨店满减标识和非常顺手的“去凑单”按钮暗示“多买多减”,不断刺激用户购买更多。而失效商品右侧的“找相似”按钮也改成了“双11找相似”。
      在“我的淘宝”界面,增加了双11入口。
      在“卡券包”中,增加了双11红包和购物券的集中整合入口。
      在所有界面右上角小红点永远无法消失的消息界面,增加了双11狂欢栏目,点开以后是一个类似于微信公众号的内容界面。
      此外,在用户使用频次更高的社交类App——微博中,天猫在双11当天也占足了主场优势,刷满了存在感。微博的登录页几乎成了天猫的 LED 广告屏,每几个小时变换一次,不断更新着活动的进展。
      点击进入微博的“发现”界面,会出现一个巨大的天猫双11弹窗。在弹窗消失后,天猫双11的相关信息也会出现在顶部Banner、子模块图标及置顶话题栏中。
      在Web端登录微博,不仅可以看到悬浮在页面右侧的微缩版天猫双11活动页,甚至整个页面的背景都变成双11主题的了。
      无论是从上面所说的登录页,从“发现”界面的 Banner,还是从 Web 端的右侧栏,都可以直接进入天猫活动页面,跳转非常流畅。此外,在微博上打开天猫,还会收到天猫定向投放的微博专属礼包。
      综上,无处不在的入口,各种主题会场的展示与聚合,以及漫天飘飞的各种红包和折扣信息,基本最大限度确保了用户进入淘宝后,有尽可能大的概率完成购物的付费转化。
    (三)节后的收尾
      收尾工作往往是一场活动中最容易被轻视甚至无视的一部分。而在双11当天的购物狂欢结束之后,淘宝的事后收尾工作做得十分到位。
      首先是代金券形式的感恩回馈。


      其实在之前双11的活动页面中,就已经出现了感恩回馈的预告。从11月12日开始,淘宝App的登录页、首页及个人主页都放置了显眼的感恩回馈入口。(同时在“我的淘宝”界面,用户购物后最关心的快递信息也被贴心地打上了双11标记。在双11期间,被打上双11标签的则是当时用户最关心的卡券包。)
      节前有红包、节后有回礼,节前、节后双重的“赠予金钱(其实是代金券)”行为有效地降低了买家花钱太多的罪恶感。
      其次是购物后买家最关心的物流问题。
      在“查看物流”界面,多出了一条“双11物流温馨提醒”Banner。点开后,除了告知买家物流有可能延迟、让买家做好心理准备,还提供了一定的补偿措施:下载菜鸟裹裹App赢购物免单。除补偿可能的物流延迟带给买家的不爽外,还非常流畅地为自家的App进行了导流。
      同样非常流畅的导流也出现在了咸鱼App上。双11买太多东西钱包空了怎么办?再来咸鱼上卖掉换钱——这可是完美地形成了一个闭环。
      最后,支付宝App还在双11结束后为用户生成了一份“双11账单”,从多个角度评估用户的双11消费行为,给出一个“图表+称号”的评价,充分利用双11的剩余热度实现二次传播。
      综上,加上第二天一早就在各大媒体形成刷屏的“天猫双11又创纪录”的新闻,可以说天猫本次双11的活动收尾和后续传播做得很出彩。
    四)总结
      总结一下,正如我们开头所说,2016年天猫双11的亮点主要有两个。
      其一是扎实而周密的运营执行,环环相扣,不会出现漏掉哪一个细节或者哪个环节接不上的问题。除双11当天凌晨的系统崩溃外,各个细节都得到了充分的考虑,特别是活动的收尾部分,让人感觉有始有终,很有诚意。
      其二是在双11已经连续进行了8年之后、用户可能的疲软期已经到来的时刻,依旧能不断做出新意,不断吸引用户的眼球。而这些新意,来自内容形式的不断迭代和内容创意的不断更新。
      ●新的形式配合旧的主题。例如“现实增强+抢红包”,可以成为一波新的热点。
      ●传统的形式配合新的主题。例如“合唱团+网购剁手”,也可以激起观众的热情。
      最难能可贵的是,天猫能把万事万物都和“电商”联系在一起,能把所有的内容最终都成功转化到电商消费中。文字、图片、视频、直播、VR、增强现实、大型事件,最终都是为了让“买买买”这件事更有趣味,更好玩。
      然而,我们仍然会有些感慨,走入了第8个年头,并承载着整个阿里的“品牌+脸面”的双11,背负的东西越来越重。
      诚然,2016年双11的1207亿元又一次创下了新高。但不可否认的是,从现在开始,双11在每一年的玩法上要推陈出新,正在变得越来越困难,空间似乎也越来越小。
      假使,我只是说假使。要是有一天,双11真的不堪重负,已经无法再持续打破那么多纪录,也无法再带来那么多新意了,阿里能够接受吗?

     

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