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企业宣传片文案的形容词和副词是毒药

  •   苍耳,是一种浑身长满小刺的植物果实,它的每个刺的顶端结构都是一个小钩子,就是这种结构,使它可以轻易地钩在动物的皮毛上或者人类的衣物上,被带向远方。在文案写作中使用“苍耳思维”是一种有效的策略,可以使得我们的作品给人留下深刻记忆。


      下面,我们来做一个测试:
      记住梵·高的《向日葵》。
      记住你母亲的拿手菜。
      记住“高端”的含义。
      记住“至尊”的含义。
      上面需要你记忆的四种东西里,“母亲的拿手菜”是最易记的,因为当你记忆它的时候,脑海中会浮现出一个温馨的画面,你会闻见饭菜的香气,甚至听见母亲催促大家开饭的声音,还有电视节目制造的叽叽喳喳的背景音……这些共同形成了五感兼备的场景印象。
      记忆梵·高的《向日葵》,你的大脑会联想到明亮的黄色。
      而“高端”“至尊”这样的词汇,会让你想到什么呢?非常遗憾,几乎没有可以一下子能联想起来的具体事物。
      “人类的大脑里好像拥有大量的线圈,一句文案拥有的钩子越多,它在记忆中就越根深蒂固。”(《粘住:为什么我们记住了这些,忘掉了那些》,[美]奇普·希思、丹·希思著)如果我们想让文案给人留下深刻印象,就要使它身上长满“钩子”。
      “母亲做的拿手菜”在我们脑中有大量的“钩子”,而“高端”这样的抽象词汇在我们脑海中只有极少的“钩子”,甚至没有。优秀的文案需要像苍耳那样,浑身带钩,紧紧附着在受众的记忆中。
      我们想要达到这样的效果,第一步就是尽可能少地使用副词、形容词,比如“高端”和“至尊”,多用具体的名词和动词。
      形容词和无用的副词用起来可能不费力,也会使你的文案看上去华丽,但它们其实是文案的一剂毒药。很多时候,形容词和副词只起到了分散注意力的作用,它们是轻浮的,不能在受众脑中扎根。优秀的文案工作者只要写下简练的话语,受众就能领悟其中的含义。
      对文案工作者而言,“通往地狱的路是由副词铺就的”,副词是应胆怯的文案工作者的需要而创造出来的,会透露出文案工作者对无法清楚表达自己的意思、说不到点子上,或者讲不清状况的担心。我们来看一下这样一段描写:
      更衣室里充满了叫声、回声和水溅在瓷砖上的那种空洞声响。女孩们在热水下伸展和扭动着身躯,水发出类似哭泣的声音,轻拍着她们,细长的肥皂在她们的手中传来传去。卡丽站在其中,像天鹅群中的一只蛤蟆。她身材矮胖,脖子、后背和臀部长满了小疙瘩,湿头发上没有一点光泽。她只是站在那里,微微垂着头,让水溅到身上,然后顺势流下。她看上去活像一只替罪羊、一个永远的倒霉蛋、一个笨手笨脚总是出错的人,而她确实就是这样一个人。
      这是斯蒂芬·金的作品《魔女卡丽》中,对一位拥有特异功能、遭受同学排挤的女孩的描写。整段话通过近乎白描的写法,勾勒出一个内向、自卑、孤单的女孩,“脖子、后背和臀部长满了小疙瘩”“垂着头”“笨手笨脚总是出错的人”——用不着形容词和副词,一个被孤立的女孩形象就跃然纸上。

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