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企业宣传片文案:不要让同质化侵吞你的利润

  •   同质化是个大坑,我们不知不觉就入了坑。我在给客户企业做品牌营销顾问的过程中,都会问其有何核心竞争力是别人不太容易取代的。很多老板都答曰:“这行都差不多,所以请你们出个大创意。”然后根据他们的表述,你会发现他们与竞争对手技术雷同,设计是模仿照搬,操作系统也相似。似乎所有的产品,都在一个固定的框框里打转转。
      那么问题来了:既然都一样,用户为什么要选你?既然都一样,你凭什么卖高价?结果就是,刚进入市场就已经被市场淘汰;大投入推广却成单寥寥;用户觉得你的产品跟同行没什么区别;售卖很久却没有家喻户晓;竞争越来越大却无法摆脱竞争。
      再加上买方市场、货比三家,一片红海的竞争环境,难道就这样,眼巴巴让同质化侵吞你的利润吗?不!没有无亮点的产品,只有缺少发现的文案。这就涉及“产品卖点”或者“项目竞争力”的问题。我们现在做品牌营销咨询服务,对企业的核心贡献就是在帮助企业做核心竞争力的梳理、提炼,并转化为销售语言以及对应的体验、演示。而产品优势的包装,就是让产品更有杀伤力,在竞品中脱颖而出。
      靠创意告别同质化的方法不止一种。比如从名字、品类与别人区分开;产品性能、质量、颜值更胜一筹;品牌价值主张更贴合用户。我们只要用心提炼独特的卖点,还是可以拉开与竞争对手的距离的。下面就从几个方面具体讲解。
    一. 给产品起个好名字
      不破不立。要想树立新的品牌,就必须打破原有的秩序和规则,起一个新奇的名字,从而在起跑线上领先竞争对手,营销费用可省一半。那么我们该怎样运用产品名胜出呢?
      看过很多畅销产品的名字后,笔者总结:一个好的产品名字,应该自带卖点。如果你的产品相对于竞争对手来说具有很高的差异化特点,那这个特点就可以作为你产品的核心卖点,融入产品名字里。
      最简单的方法就是直接加入,比如有一款饮料叫“果粒多”,顾名思义,饮料里有很多果粒,让人一听,瞬间就能与其他没有果粒的饮料作出区隔,同时暗示产品含有丰富营养和浓郁口感。
      另外一种方法则是将用户真正的关注点融入产品名字。比如我们想买西红柿,每个卖家都描述自己的产品新鲜健康、爽口多汁,要么就是无农药、无催熟、人工种植、原产地生态菜园……用户无法区别谁家的好,对“人工种植”“优质产地”之类也无从考证。
    其实对于西红柿,很多年轻用户并没有耐心去听你讲解一大堆技术理论,只关心好不好吃。
      既然这样,我们不妨在他们关注点的基础上做出创意。什么是创意?有个纪录片叫《创作的本源,一切都是混搭》,对于产品起名来讲,创意可以是把熟悉的两个或两个以上内容重新组合,或者略加改动。跨界组合就是一个简单又屡试不爽的技巧,做法如下。
    1.确定产品名称
      比如你卖的西红柿最大的亮点就是酸甜可口,比一般西红柿都甜,那么联想一下,什么东西酸甜可口?草莓!于是产品名字有了:“草莓柿”!
    2.确定产品优势
      既然是为了体现甜,那可以描述成:口感堪比草莓的西红柿。一口咬下去,肉汁瞬间爆出,清香四溢。
    类似的还有“砂糖桔”“纽扣电池”,联想相似的外观、相似的功效,将新产品用大众熟知的事物描述出来,画面感立马提升,产品优势也随之凸显。光是看到名字,就心动了。
    二. 跟用户心中的NO.1做比较如果你推出一款液态奶,想体现它纯正、新鲜、营养丰富,该怎么写?你跟其他竞争对手一样,描述“含蛋白质百分之多少,能补充什么营养”,分分钟就会被碾压。你敢写98%,就有人敢写99.9%,这样的竞争没有任何意义,用户也搞不清楚,谁家的是98%,谁家的是99.9%。那么此时比较好的答案是:
    ××奶,仅次于母乳。
    这样的广告语一旦大量投放,进入用户的视野,抢占了用户的心智,竞争对手是很难模仿的,选择奶的时候,他第一时间就会想到你的产品。如果你想介绍一款果汁,怎么写更形象?某果汁的文案就非常传神:
    要么喝××,要么喝鲜榨果汁。
      这招的要领就是,与本领域用户固有认知中最好最天然的标杆性事物做类比,如母乳、鲜榨果汁就属于这种标杆性事物。
    三. 寻找竞争对手没有的优势,打开缺口
      有一次,我着急出差,要把心爱的狗狗送去寄养几天。可是,选择什么样的宠物店呢?最终,有一个规模不是很大的宠物店的广告描述打动了我:“我们店里给狗狗美容的时候,从来不用套绳。”


      看评论,很多铲屎官(养宠人)都是被这句话打动了,即使这家店的寄养费是其他宠物店的2倍,我还是毫不犹豫地将狗狗送过去。
    “美容的时候,从来不用套绳”,简单的一句话,准确地把自己跟竞争对手区别开了:
      (1)养过狗的人都知道,不用套绳给狗狗美容,需要更强的专业度,更大的耐心和容忍度;
      (2)不用套绳,这样人性化的服务,让很多将宠物当孩子养的家长心头一热:多么富有爱心的小店!
      不管多么细微的优势,只要是竞争对手没有的,你都可以借此撕开缺口,将其放大呈现,让它延伸到产品/服务的专业性、权威性,并折射出独特的企业文化!
    四. 用极端具象化压倒你的竞争对手
      有这样一个故事:美国有个品牌在啤酒界一直排行老二,与老大的市场份额相差甚远,于是就聘请一个营销顾问来厂参观。这个专家参观了这家啤酒厂的整个制作过程,感觉很震撼:你们生产啤酒用的水都采用深层地下水,用来发酵的麦芽也是千挑万选,啤酒制作出来之后还会有严格的检测,只要一瓶不合格一批都要销毁……这是多么大的优势!为什么不把这些告诉用户呢?
      老板不好意思地说,所有的啤酒厂都是这么做的,这没什么特别的。但是这个营销专家回去就写了一篇文案,讲述这家啤酒厂生产啤酒的详细过程,用户看完后也觉得相当震撼,这个品牌很快就销售额飙升,跃居啤酒行业的老大。
      这样的例子还有很多。同样是饺子,喜家德水饺每天在喇叭里宣传“水饺里有个大虾仁”;店内贴满了海报,宣传16道工序制作馅料,并一整天播放员工亲自下田挑选土豆的企业宣传片视频。凭借这些超乎用户预期的专业性,喜家德一跃成为“东北水饺的代表”,生意日日火爆。
    同样是卖内衣,增加了量化体测,就显得极其专业,与其他品牌内衣盲目推荐相比,服务上也有了独特卖点。
      这招要领是:用极端具象化压倒你的竞争对手,就是从视觉、嗅觉、听觉、味觉这些方面,极其细节地展示,用惊人的事实打动用户。即使竞争对手实际上也是如此操作,但你率先这样描述后,用户心中也会认为:只有你是这样操作的。
      规模大不大不要紧,可以比专业、比讲究,牛肉说新绞的,水饺就说现包现煮的,鸡蛋就说只要“7厘米,长款比例2:1”的。
      可以具象化描述的,包括产品专利、工艺、材质、设计、尺寸、重量、服务等;对用户的好处:环保健康、安全舒适、节能耐用、简易便捷等。如此,即使是一家宠物店,也要成为“小天地里的宠物大世界”。即使是一家饺子店,也要成为“饺子界的王中王”。即使是一家修鞋店,也要成为“方圆几百里最专业的修鞋专家”。
      当然,所有的这些描述,可以适当夸大,却不可无中生有,否则就不是包装,而是欺骗。所以,企业在宣传的同时,也需要行动协同。
    五. 用故事植入一种价值观
    妈妈,我能帮你干活了。
      还记得雕牌洗衣粉这则广告吗?它曾经打动了广大家庭妇女们的心。广告中加入了中华孝道的元素,弘扬了品牌的正能量,雕牌洗衣粉也因此甩开竞争对手几条街,成为全国知名品牌。
      如果你觉得行业同质化太严重,绝非前几个招数就能对抗,如果你擅长玩情怀,那么,使用这一招吧。
      会讲故事的人更容易成功。好故事易传播,通过“故事”将广告加入了社交属性,用故事场景、用情感来打动用户,由此传播企业品牌。
      也可以在文案中植入一种价值观,比如陌陌的广告:
      别和陌生人说话,别做新鲜事,
      继续过平常的生活,
      胆小一点,别好奇,
      就玩你会的,离冒险远远的,
      有些事想想就好,没必要改变,
      待在熟悉的地方,最好待在家里,
      听一样的音乐,见一样的人,重复同样的话题,
      心思别太活,梦想要实际,
      不要什么都尝试,
      就这样活着吧!
      凭借这则广告,陌陌从“约会神器”变成了“不甘平庸,勇敢尝试”的正能量形象。
      卓越品牌的魅力就在于它凝结了企业理念、情怀等文化内涵。文案需要传达出鲜明的品牌价值观,这也是产品的独特竞争力。其实大多数模仿,都是有其形,没有其精髓,但只要多花点心思,总能提炼出不一样的亮点。
    六. 一个核心亮点就够了
      值得注意的是,罗列了这么多提炼卖点的方法,并不是说产品卖点越多越好。卖点多,就意味着有更多打动用户的理由吗?
      恰恰相反,用户的记忆力不是你想象的那么好,他并不熟悉你的品牌和产品,也不愿意听你长篇大论地培训行业知识。
      与其列出10多个无关痛痒的卖点,不如提炼一个最能打动用户的点,深深地在他们脑海里扎根。
      确定文案目的后,别以为增加卖点更能体现品牌的专业性和产品价值,想要表达的要点就能列出来满满一页,这也是重点,那也是重点,什么都想表达,到头来又什么都不能给人留下深刻印象。
      牢记你的写作目的,如果是要美誉度,那就必须将一个理念、一种独特诉求,或是一个独家竞争力,根植进目标用户脑中。一个主要的亮点,能够胜却无数。
      有这么一个案例,讲一个别墅销售员带一对夫妻去看房,发现妻子的目光一直盯着楼前的独立温泉池移不开眼,销售员说“想象一下,每天下班后可以在这里舒服地泡温泉”,丈夫还在询问周围配套、学校、别墅价格等,销售员全程都不忘重复“这可是稀有的独立温泉池,其他地方都没有”。没有砍价,也没有太多纠结,妻子坚定地说“就这里了”。
      《参与感》一书中就描述过一款小米移动电源的卖点提炼过程,非常值得我们学习。书中写道:
      一开始,我们的策划团队想说明它小身材大容量,也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。
    甚至,还有一些没节操的描述方案,比如“不但大,而且久”之类的,但都被我否定掉了。第一版:小身材,大容量。
    被否:太虚了,就是大家不可感知,到底多小多大还要去想,还要想多一层。
    第二版:重新定义移动电源。
    被否:太虚了,本质上来讲我们没有重新定义,容易盖上一个很大的帽子。
    第三版:超乎想象的惊艳。
    被否:太高大上,不抓人心。
    第四版:最具性价比的手机伴侣。
    被否:不够直接,不知道是干嘛用的,手机伴侣第一时间甚至会想到Wi-Fi。
    第五版:一掌之间,充足一天。
    被否:充足一天,没讲出差异点。
    第六版:小米最来电的配件。
    被否:配件第一时间会想到手机壳。
    第七版:69元充电神器。
      被否:“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过,如果再用就是一种很偷懒的做法,我从根本上就排斥它。
      这样一路PK下来,后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了,这是最直接的。
      看完这个,小米的营销有多么谨慎入微,可见一斑。小米副总裁黎万强表示:当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中,和我们一样1万毫安时的,市场里的品牌产品均价大多在150元左右,并且外壳是塑料的,电芯和保护电路等也都尽量从简,更谈不上什么设计。
     因为捕捉到了“容量大而价格低”的优势,又非常符合小米一贯“高性价比”的定位,所以我们最后看到的文案是:
    小米移动电源,10 400毫安时,69元。
      就这样,选取一个用户最在乎的点,是的,一个就足够了。再想想那些成功的品牌,哪个不是个性鲜明?
    小米——为发烧而生。
    韩束墨菊——巨补水。
      难道它们没有别的亮点吗?非也!但要做成品牌,少即是多。什么都说了,就相当于什么都没说,想要大而全,反而会沦为平庸。怎么选取、提炼,这就是策划思维。学会断舍离,是文案的关键一步,也是文案迈向策划的一大步。
      那么,怎样验证你的文案是否帮助产品离开了同质化呢?方法很简单:尝试把文案里的产品名称换掉,看看还能符合吗?
      如果你提炼的卖点,可以套用在任何一个竞争对手品牌,那绝对不是一个准确的卖点。
      卖点的提炼不求一蹴而就,需要精雕细琢;卖点的提炼需要头脑风暴,也要与时俱进。珍爱品牌,远离同质化。

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