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商业动画中的主流动画类型

  •   主流动画,主要指的是目前比较流行、具有可持续发展能力的动画形式。从大的概念上可以分为两种,即实验动画和商业动画。
    一. 实验动画
      实验动画,指在声画形式、视听语言方面大胆探索与实验,而基本忽略影片主题、情节,甚至无主题的抽象动画、先锋动画等。创作者通常用个人独创的方式,利用抽象的概念传达更大的创作空间。
      实验动画从某种意义上来讲,就是以导演的意志为主的动画作品。这种作品完全不依附主流观众的审美和喜好,只是单纯地想表达导演自己的风格、形式、审美、思想或观点等。换句话说,实验动画完全不以盈利为目的,而是探索如何将动画表现出多种不同的形式和效果。
      实验动画不受商业制作模式的制约和束缚,很多动画艺术家投身于实验动画的创作,以独特的视角和表现形式向观者传达他们的艺术理念。从动画艺术家个人化创作的角度讲,这些短片又被称为“作者动画”;一些动画短片因为具有很强的艺术性,又被称为“艺术动画短片”;实验动画不但在艺术形式上寻求创新,而且在内涵方面往往表达了创作者在艺术观念和哲学上的思考,具有相当的深度,如果从受众的角度分析,它不是专门为儿童设计的,因此又被称为“成人动画”.
      可以说,上文介绍的中国动画发展的第一个传统动画阶段,就处于实验动画阶段,出现了水墨动画《小蝌蚪找妈妈》、木偶摆拍动画《阿凡提》等多种表现形式的动画作品。
      而在国际上,奥斯卡最佳动画短片奖就是一个为实验动画设置的奖项,参赛的不仅仅有独立的动画导演,很多动画公司也制作了实验动画短片参赛。
      以美国知名动画公司皮克斯(PIXAR)为例,在1987年,皮克斯制作的动画短片《Luxo Jr.》(小台灯)获得奥斯卡最佳动画短片提名。这部短片也是皮克斯制作的第一部动画短片(图1-17)。


    图1-17 《Luxo Jr.》动画短片剧照
      这部名为《Luxo Jr.》的动画短片,是皮克斯的灵魂人物—动画导演约翰·拉塞特(John A. Lasseter)在练习三维动画建模时,随手找到绘图板上的Luxo牌小台灯,并用尺子测量了台灯的尺寸,再配合某种编程语言,一行一行用代码写出来的。[注]
    技术实验完成后,皮克斯决定要在1986年8月前,以独立公司的名义在SIGGRAPH大会上推出他们的第一部电影作品,这个小台灯的模型就被拉塞特委以重任,担任了这部电影作品的主角。最开始,拉塞特只是想进行三维动画的技术实验,因为影片时间长度太短,但是一位名叫劳尔·瑟瓦斯的比利时动画师告诉拉塞特:“你可以在10秒钟之内讲述一个故事”。拉塞特被说服,开始为影片设计简单的故事情节,这也是皮克斯公司对故事动画的第一次实验。[注]最终,这部动画短片促成了皮克斯与迪士尼的合作,而这个小台灯角色,后来成为皮克斯的象征—跳跳灯,在每一部皮克斯动画的开头呈现出来(图1-18)。


    图1-18 皮克斯动画片头LOGO动画剧照
      但是,这种动画短片没有商业价值。它们不是人们心甘情愿做的事情。它们出现在商业展览和电影节上面,有时候也出现在电影的片头,但是它们赚不了钱。实际上,动画短片的制作成本相当高。[注]
      随后,皮克斯开始尝试制作动画短片《Tiny Toy》(小锡兵)。在这部实验动画中,对人类婴儿的制作进行了尝试,同时也是对皮克斯开发的Renderman软件的一次正式测试(图1-19)。这部动画短片在1988年,获得了奥斯卡最佳动画短片奖,这是皮克斯团队获得的第一个奥斯卡奖项。这部动画也是后来皮克斯制作的动画电影《玩具总动员》的创意来源。


    图1-19 《Tiny Toy》动画短片剧照
      实验动画短片《Tiny Toy》让皮克斯意识到制作真实人类角色的技术难度太大,短时间内无法解决。拉塞特在采访中说:“我们一致同意,做一些较为简单、不会令我们发狂的工作,这样我们就能够确保按时完成,并且它同样可以表现得非常有趣。”
      7年以后的1995年,由皮克斯制作的,创意来源于《Tiny Toy》的第一部全电脑制作动画长片《玩具总动员》(Toy Story)在全美上映。凭借全美1920万美元、全球3570万美元的票房收入,《玩具总动员》成为1995年最卖座的电影,它也是首部获奥斯卡最佳原创剧本提名的动画电影。
    二. 商业动画
      商业动画的目的就是盈利,因此,一切以盈利为目的的动画都可以称之为商业动画。甚至可以这么说,商业动画是具有艺术属性的特殊商品。
    商业动画面对的是观众,观众群越大,它的收视率就会越高,商业价值也就随之增加。因此,如何迎合尽可能多数的观众的观看和审美口味,是商业动画必须要考虑的问题。
      与实验动画不同的是,商业动画的核心是动画角色,这是因为制片方靠动画片能获得的仅仅是播映费、票房这种“一次性”的收入,而通过动画角色则可以以形象授权的方式持续盈利。例如迪士尼的“米老鼠”、日本的“哆啦A梦”这样的动画角色。
      1928年11月18日,迪士尼完成世界上第一部全部对白动画片《蒸汽船威利号》(Steamboat Willie),并在纽约殖民大剧院(Colony Theater)上首映,这也是米老鼠(Mickey Mouse)这个著名动画角色第一次出现在观众面前(图1-20)。随后,米老鼠在迪士尼制作的大量动画片中担任主角。在迪士尼发行的《米奇的动画生涯DVD》中,关于米老鼠的故事有117个。观众通过这一系列的故事来了解米老鼠,而米老鼠以随和、快乐的天性成为人们心目中永远乐观的卡通形象,并为人们所钟爱和信任,米老鼠也逐渐成为“快乐”的代言人。


    图1-20 《蒸汽船威利号》中的米老鼠形象
      迪士尼也通过米老鼠的授权开始盈利。1929年,沃尔特·迪士尼以300美元的授权费,允许家具商在其写字桌上印制米老鼠形象,从此开创了迪士尼动画形象的特许经营模式。经过多年的发展,如今迪士尼动漫形象的特许经营范围已经扩及家具、玩具、手表、服装等诸多领域。
      迪士尼的发展模式还属于正常的商业动画盈利模式,而美国另一家公司Hasbro(孩之宝)的商业动画模式则更加极端。
      1984年,Hasbro公司制作完成的《变形金刚》(Transformers)电视动画系列片,在美国多达100家电视台播出,而这次播出却是以商业广告的形式,也就是说Hasbro公司购买了100家电视台的广告时段,投放了《变形金刚》这部动画片,电视台还收取了Hasbro公司大量的广告费。与此同时,大批变形金刚玩具开始投放市场进行销售。
      播出了半年后,“电视广告”《变形金刚》的收视率一路飙升,而变形金刚玩具的销售更是火爆。在之后的两三年内,Hasbro公司还推出了拼装模型、服装、彩色贴纸、系列漫画、原声CD等,并转而开始对播放《变形金刚》的电视台收取播映费。2007年,电影《变形金刚》上映,全球总票房突破7亿美元(图1-21)。


    图1-21 《变形金刚》中的主角形象
      商业动画的盈利,一个是靠动画片本身,包括动画片播映费、漫画销售版税、影碟销售收入、动画电影票房等,另一个则是靠动画角色,包括角色形象授权费和销售衍生品销售收入,衍生品包括服装、玩具、文具、家居用品等产品。
      所以,商业动画的核心是动画角色,因为动画毕竟是视觉艺术,在产品销售中,能够直接刺激消费者购买欲的就是有视觉吸引力的动画形象本身,这也是在大量的动画授权产品上,印的都是某部动画片角色形象的原因。
      著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。对于产品来说,如果能吸引到消费者的“注意力”,就离销售成功不远了,而动画角色,尤其是知名的动画角色正是吸引消费者“注意力”的杀手锏。
      因此,商业动画的目的是盈利,而核心其实就是动画角色形象。
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