诺基亚:大卖是一种无奈-创视优品

诺基亚:大卖是一种无奈

  • 品牌感悟
      竞争本质是运用差异化手段超越竞争、远离竞争,然而,任何差异化要从品牌定位和联想出发。差异化战略是企业整体品牌战略的一部分,必须要有全局性和适应性,否则不能为品牌带来持久的竞争力。
    品牌分析
      2013年9月3日,微软以72亿美元收购诺基亚手机业务。这个价格远低于小米手机100亿美元的估值,好像微软捡了大便宜。但是,要是看清诺基亚这样一个品牌定位错位、战略不清的公司后,这个价格还算公道!
      我们以一款机型来剖析诺基亚迷失的品牌定位和战略。诺基亚1050可能算得上是2013年最畅销的手机。但就是这款机型的大卖标志着诺基亚已经偏离了正确的品牌轨道,沦落到二流甚至三流手机品牌,与苹果、三星等领导手机品牌划清了界限。
    当消费者拿到诺基亚1050这款的时候,可能会有一种回到过去的感觉——充电接口还是多年前诺基亚标志性的细圆插入式。同时,屏幕小而且分辨率很低,不能上网,不能拍照。


      这是一款再简单不过的功能机——好用、便宜,却成功逆袭了目前当道的智能手机,大卖特卖,原因何在?
      一是功能机市场需求仍然存在,功能机的出货量和智能机平分秋色。二是竞争对手纷纷退出,三星、LG等当年的对手都已经转型为智能机,诺基亚独家享用了最后的晚餐。
      从市场角度来看,1050确实是一个成功案例,找准了市场的缝隙,人弃我取;而且差异化非常明显,简单、实用,不能上网。定位人群似乎对准农村人群及老年人群。
      从品牌定位和战略的角度来看,逆势大卖实际上是诺基亚的定位失败。这一产品与诺基亚既定的转型战略背离,越是大卖,背离度越大。大家似乎宁愿相信这款机型由中国厂商制造,但是偏偏出自诺基亚。
      这是一个巨大的嘲讽,感觉就像一个穿着西装的洋白领在炸油条,诺基亚在做中国公司应该做的活儿。有意思的是,他一边炸着“油条”,还一边卖着“红酒”。结果是“油条”卖得供不应求,但是“红酒”没卖出多少,不断亏损,这生意没法做,只有把自己卖给了附近的饭店:微软。
      事实也是如此,在诺基亚不断转型的今天,功能机已经成为诺基亚的生存基础。在低端功能机大卖的同时,诺基亚高端智能机Lumia系列产品销量不佳,被苹果、三星远远甩在身后。
      因此,微软收购诺基亚手机后,需要打起十二分的精神来做整合功课,第一步就是重新重定位诺基亚手机的品牌定位。
      我们给微软的建议是,一是保留诺基亚品牌,定位于功能机;二是创造一个全新的品牌,主打智能机市场。通俗的说,饭店微软继续安排诺基亚炸油条,同时还找个“白富美”去卖红酒。
      如果品牌定位清晰、整合顺利,相信诺基亚的前景要远好于被谷歌收购的摩托罗拉。说句老实话,炸油条也不是件容易的事,把油条炸得这么好,这么香,全世界的人都吃这种油条,也是需要水平的。要知道全球仍有约20亿人没有手机,手机用户中仍有超过半数的人在使用功能机。
    品牌指南
      脱离品牌定位的大卖也是失败。

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