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企业宣传片:决定文案长短的因素

  •   广告文案的篇幅大小多种多样。篇幅上千字的算是长文案,短文案则从百余字到寥寥数语不等。达彼思广告公司前董事长罗瑟·瑞夫斯曾说:“广告的主旨在于付出最小的代价,却让尽可能多的观众接受你所要表达的信息。”但这句并不意味着长文案一定不如短文案。
      长文案可以面面俱到,极尽渲染之能,把复杂的东西解释清楚;短文案则以短平快见长,简单易消化,便于快速夺人眼球。就实而论,长文案与短文案各有所长,各有适用环境,没有可比性。我们在撰写广告文案时,不应该拘泥于形式上的长短,而应该根据需要传达的信息量的多寡来选择最合理的篇幅。
      假如宣传的是饮食、服装等不需要太多信息量的低端产品,使用小快灵的短文案比较划算。假如宣传的是具有复杂技术或全新概念的高端产品,就只能采取长文案的形式了。此外,无论长文案还是短文案,关键在于有趣、有冲击力。平淡乏味的广告,就算再短小,你也读不下去。
    文案实例
    腾讯路宝·归
    标题:归来之
    正文:岁末年初的相聚,且行且珍惜,
    与家中老母亲的约定,一年一许。
    霓虹灯闪烁的璀璨都市,
    照亮手机屏幕上咫尺的距离。
    归,是望不见守不得心不离的希冀。
    收拾好时光的挂念,归来吧。
    家,一直在这里等你,无关距离。
      分析:腾讯路宝这则广告文案以过年回家为主题,篇幅短小精悍,但传达出来的亲情十分厚重。广告文案撰稿人通过“约定”“思念”“距离”“希冀”等关键词刻画出了游子回家与母亲盼儿归的急切心情。结尾句“家,一直在这里等你,无关距离”,更是把家文化幸福团圆的内涵升华到了极致。
    经验加油站·广告大师金语
      广告主有时采用篇幅小的广告,有时采用篇幅大的广告。只要长度合理,篇幅小并不是问题。然而,一则篇幅扩大了两倍的广告带来的是两部的收益,扩大了四倍的广告带来的收益往往四倍都不止。
    ——美国著名广告文案专家 克劳德·霍普金斯


    新手模拟练习
      多年前,玛氏公司出品的M&M巧克力豆是美国当时唯一用糖衣包裹的巧克力食品。在电视广告中,玛氏公司用一只脏手与一只干净的手做对比,脏手上是溶化得不成型的巧克力,干净的手上是M&M巧克力豆。现在由你来针对这个剧情撰写电视广告文案,表明M&M巧克力豆具有不易溶化的优点。
      请在下面的空白处写出你想到的第一个文案创意,然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告文案,对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。

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