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不像文案的文案才是好文案

  •   虽然我们在前面的章节指出广告文案创作遵循着一定的规律,但就事而论,文案写作没有一成不变的标准写法,推陈出新永无止境。我们刚开始学写广告文案时要讲究章法,当你把基本功练好后,就可以把“突破常规”作为新的发展目标了。
      出类拔萃的广告文案气象万千,但又有一点殊途同归——不像文案。当客户第一时间意识到你写的是广告文案时,就会产生一种抵触情绪。要么直接放弃阅读,要么对你讲述的内容百般质疑。那种不厌其烦谈论产品的常规文案套路,虽无出格之处,却也没有亮点可言,客户不会喜欢看。那些不像文案的文案,并不直接谈论产品,而是致力于唤醒客户的某种情绪。客户的情绪被唤醒后,会自然联想到产品,进而认可产品。古人说的“欲擒故纵”,就是这个意思。


      所以,我们应该千方百计地把文案写得不拘一格。当然,前提是不违背广告文案作为销售工具的根本属性。
    文案实例
    左岸咖啡馆平面广告文案之二
    标题:她又要离开巴黎了
    正文:人们说,女子不宜独身旅行
    她带着一本未完成的书,独坐在咖啡馆中
    那是一种阴性气质的书写
    她喝着拿铁……咖啡与奶,1比1
    甜美地证明着“第二性”不存在
    那香味不断地从她流向我
    绝不只有咖啡香
    这是1908年中的一天
    女性成为一个主要性别
    她是西蒙波娃
    我们都是旅人,遇见在左岸咖啡馆
      分析:如果把广告中的左岸咖啡馆换成其他地点,这就是一部微型历史小说。西蒙波娃是法国存在主义学者、文学家,文中的“第二性”出自其社会学著作《第二性》,该书被誉为“有史以来讨论妇女的最健全、最理智、最充满智慧的一本书”。左岸咖啡馆借助这位著名的女思想家来传达女性应该独立、自爱、奋斗不息、热爱生活的理念。
    经验加油站·广告大师金语
      广告文案撰稿人放弃了自己的职责,忘了自己推销员的身份,把自己当成了演员。他们寻求的不是增加销量,而是掌声与喝彩。你在策划和筹备广告的时候,心里要始终想着某个极具代表性的客户,你的主题或标题要引起他的注意。心里要想着跟客户面对面交流时怎么做,用这个来指导你的广告。心里不要考虑一大群人,那样你的视野将一片模糊。只考虑一个具体的典型个体,那个想买你东西的人,男女皆可。不要跟他逗乐,花钱是件严肃的事情。不要吹嘘,所有的人都讨厌吹嘘。不要炫耀,只做那些优秀销售员在面对一个热心客户时该做的事情。
    ——美国著名广告文案专家 克劳德·霍普金斯
    新手模拟练习
      “故乡车站”淘宝店售卖的货物包括全国各地的乡土特产。它需要的广告文案风格类似电视纪录片《舌尖上的中国》,比较文艺和煽情。寥寥数语,直指人心,特别是要打动那些远离故乡的游子,突出“故乡的味道”这个主题。
      请在下面的横线上写出你想到的第一个文案创意,然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告文案,对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。

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