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广告语:比正文还难写的文案精髓

  •   广告文案通常包含了标题、副标题、正文、随文、产品图片、画像、商标等元素。正文是文案中比重最大的部分,但它的难度反而不高。因为,正文想表达的东西已经先被标题与副标题预热,又有随文和图片、画像来辅助说明,比较容易做到充分展示创意和卖点。相比之下,广告语就难写多了。
      广告语的长度受到了很大限制,它需要根据不同的广告宣传策略来加以调整。甲方客户往往对此非常挑剔,会再三让你修改。就算不考虑这一点,想要在寥寥数语中精准而生动地概括出公司的作风、产品的特征、品牌文化,本身已经非常具有挑战性了。
      毫不夸张地说,这价值百万的一句话,是广告系统工程的缩影。只有功力深厚的广告文案撰稿人,才能创造出人人称赞的广告语。优秀的广告语朗朗上口、文采斐然,甚至可能成为一代人的集体记忆。在广告语的反复提示下,广大消费者会记住广告文案代言的产品和企业。


    文案实例
    凡客·黄晓明
    七岁立志当科学家,长大后却成为一个演员。
    被赋予外貌、勤奋和成功,也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑。
    人生就是如此,你可以努力,却无法拒绝。
    哪有胜利可言?挺住,意味着一切!
    没错,我不是演技派。
    Not at all.我是凡客。
      分析:这则“凡客体”广告文案只用寥寥数笔就勾勒出著名演员黄晓明的形象。个性十足,言简意赅,信息丰富,优秀的广告语都具有这些特点。假如不能用最精练的寓意快速构建产品或品牌的形象,广告语就失去了价值。
    经验加油站·广告大师金语
      创作的过程可分为两个阶段:第一个阶段是酝酿,让思绪自由流动;第二个阶段是批判修改,这时候你应该将想法放在冷酷的大白光下,检视它们是否有可行性。许多人会犯混淆两个阶段的错误,尤其是在酝酿阶段,想法一冒出来,我们就急着要批评它们。结果我们阻断了自己的思绪,过早做出判断,但其实这个阶段我们应该鼓励自己,提出越多想法越好。
    ——美国传奇文案写手 罗伯特·布莱
    新手模拟练习
      现在让你来写一则关于戒烟的公益广告语。然而,此类广告太多,每个吸烟的人都知道尼古丁有害健康,却没有改变习惯的毅力。医学研究表明,吸烟会提高癌症的发病率。你可以利用这一点做文章,但传统的警告式说辞缺乏冲击力。你得在文案中清楚地表达人性关怀,又让人觉得出其不意,回味无穷。
    请在下面的横线上写出你想到的第一则广告语,然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告语,对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。

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