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企业宣传片:茅台啤酒为何成为“鸡肋”

  • 一.品牌感悟
      可口可乐会做啤酒吗?答案很简单——NO!品牌要学会“舍”与“得”,有所为有所不为。要创建品类,明确目标,清晰定位,学会以现有优势资源为依托,才能打造有竞争力的品牌。相反,什么都想做,反而会失败。
    二.品牌分析
      茅台白酒长期处于供不应求的状态。2000年,茅台集团斥资2.4亿元从德国引进了啤酒生产线。但是多年来,这条生产线一直处于半开工状态。就2010年而言,茅台啤酒全年销量仅为5万千升左右,只与一个三线城市小啤酒厂的产量相当。目前,茅台啤酒主要走团购渠道,但是销量乏力。食之无味,弃之可惜,有点鸡肋的感觉!
      很明显,茅台错估了自己的品牌影响力,误认为自己的品牌在高端白酒市场供不应求,那么在啤酒市场也应当表现不俗。事实上,茅台白酒的成功在于品类的成功,它已经与高端酱香酒紧密地联系在一起。只要提到酱香酒,人们就会想到茅台。但是,为什么茅台品牌跨界,进行品类扩张,却难以复制茅台白酒的成功呢?


      这与品牌收缩聚焦定律有关。当品牌集中于一个品类,长期将自己的品牌核心价值植入消费者心中,这个时候品牌的竞争力最强。换句话说,当我们从品类收缩聚焦转向品类扩张,在品类不断扩展的同时,品牌的竞争力也在下降。
      “品类”是从顾客心智角度对不同产品的区分。消费者的思维行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”。从品类原理的角度看,虽然茅台品牌已经拥有了广泛的知名度,在消费者心中形成了强烈的品牌印象,但是,这仅仅指的是茅台在白酒市场的地位。白酒和啤酒是两个不同的消费市场,两者为不同的品类。消费者对其在白酒品类中认可,并不代表在啤酒品类中也认可。在啤酒市场中,青岛、燕京、雪花等啤酒品牌已经在消费者心中形成了一定的心理认知。
      一个品牌不能跨越两个品类,否则很容易导致消费者认知模糊。茅台啤酒少人问津也正源于此。成功品牌无一不是聚焦战略。宝马专注于操控性好的豪车,中华专注于高档香烟。茅台在白酒领域可谓高端且专业,在啤酒市场却是门徒。茅台面对的是已经成熟的啤酒市场,还有青啤、华润等强大专业的竞争对手,因此很难得到啤酒消费者的心智认可。
      定位之父艾·里斯指出,建立品牌、增强竞争力最为有效的方法是收缩品牌的焦点,包括产品线、顾客、渠道等,从而使品牌更容易进入顾客心智。茅台应该放弃盲目的扩张,运用收缩定律聚焦高端酱香白酒。坚守品类优势,继续在高端白酒市场进行深入挖掘,不断细分高端白酒的市场,从纵深获取价值,而不是从宽度获取价值。
      最好的办法是彻底关闭茅台啤酒生产线,茅台啤酒的存在只会影响茅台品牌在高端白酒消费者心中的地位。一旦消费者认知模糊,势必稀释茅台品牌。

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