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新产品开发策划书的概念和简单介绍

  • (一)定义
      新产品开发策划书是指根据新产品开发的理念和要求编写的实施计划书,它包括新产品开发的各项实施步骤、各项资源和时间的利用分配等内容。
    (二)格式规范
      新产品开发策划书 一般由标题、正文和落款三部分构成。
      新产品开发策划书的格式规范
    新产品开发策划书
    一、产品介绍
    1.产品的概念
      本产品为新型健康长寿食品系列____低糖糕点甜品。
      (1)低能量食品:低能量食品是当今国际食品工业的发展方向,它与功能性食品既有联系又有区别;是指对人体健康并可以长期食用,而且没有负面作用的食品。
      (2)无糖/蔗糖食品:按照欧洲国家的标准,无糖食品不能含有蔗糖和来自于淀粉水解物的糖,包括葡萄糖、麦芽糖、果糖、淀粉糖浆、葡萄糖浆、果葡糖浆等。但是,它必须含有相当于糖的替代物,一般采用糖醇或低聚糖等不升高血糖的甜味剂。
      (3)低糖食品:面包、糕点、饼干、八宝粥和膨化食品等,即使不加入单糖或双糖,它们使用的主要原料面粉、谷物中都含有大量的淀粉,这些淀粉会被人体内的酶还原分解为葡萄糖,最终吸收入血液中成为血糖。因此,无论是无糖食品还是无蔗糖食品,其严格意义上说,应该称为低糖食品。
    2.相关产品或被替代品正处于哪个发展阶段
      (1)被替代品处于成熟期。
      (2)相关产品处于开发或成长期。
    3.本产品的差异性或独特性?
      (1)差异性:口感上可能与传统产品(添加蔗糖的食品)存在细微差别。
      (2)独特性:新型蔗糖替代品使高甜度食品的能量大幅度降低。
    附:产品优势(略)。
    二、市场分析
      1.市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?新产品的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求的都有哪些因素?
      目前市场对本产品及同概念食品具有极大需求量,该需求量自然能给生产企业带来巨大利益。新产品的市场规模初步可分三步走,即××—××—全国,成熟期可以考虑开拓国际市场。社会人口老龄化加剧及人们健康饮食习惯的日趋形成必然促使相关需求持续、稳步提升。而本产品的品牌化进程也会放大这种需求,这是一种良性的相互促进关系。
      影响需求的因素主要有:
      (1)无品牌、无宣传、低价位致使可信度降低。
      (2)品牌的超高价位及市场定位狭窄(仅针对糖尿病患者等)致使销售量下降。
      (3)无法满足的口味需求。
      (4)低能量概念及宣传语的误导和不实(如低能量和无蔗糖概念的混淆、乱用)。
      (5)销售途径单一直接限制了购买途径(如局限于超市的无蔗糖区)。
      2.细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者购买本开发产品这一行为的影响以及各个因素所起的作用。
      (1)经济因素影响:经济条件越好,需求量越大。
      (2)地理因素影响:城镇市区需求量集中。
      (3)职业因素影响:固定职业者需求稳定。
      (4)年龄因素影响:老年人与儿童需求量稳步上升。
      (5)心理因素影响:健康意识强和有爱美之心的人(尤其年轻女性)需求量大。
      (6)健康状况因素影响:老年病患者需求量大。
      3.推出一个主要的营销计划,计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区,明确每一项活动的预算和收益。
    营销计划如下。
      (1)以新型健康长寿食品作为主要卖点,辅以各种营销手段,确立××牌无蔗糖食品健康、美味、低糖的品牌形象。
      (2)首先以××市作为根据地,采取聚集战略,将××牌无蔗糖食品在目标人群和××市场做深、做透;通过在一个区域市场做透,占有较大市场份额,然后向周边地区拓展和延伸。
      (3)重点突破,树立形象;糕点甜品类食品具有大众化的特点,可以更长期、更有效地塑造一个独具个性的品牌形象,从而引导消费者从心理上认可该品牌,建立对品牌的依赖,故建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
      (4)各个环节紧密配合;在宣传、售后服务、资金、人力资源等方面应相互配合。
    广告创意方案如下。
      (1)入市初期应突出产品健康、长寿、低糖的特色。
      (2)考虑到电视媒体的成本较高,拟采取以平面媒体和网络媒体为主的营销方式,辅以“同/反比销售”与“捆绑销售”,自然地达到隐性传播的目的。
      (3)在不同的阶段应采取不同的广告策略。第一阶段,突出强调产品的特色,辅以各大市场的大范围铺货,力求提高目标市场占有率以提高品牌知名度。第二阶段,全力迎合消费者的心理需求和消费口味,加强消费者对于产品的依赖性。
      (4)广告宣传语为“低热量,依然高品位!”
      促销活动:促销活动的策划及执行主要在____年3~5月旅游旺季进行,根据届时的市场情况和竞争对手的动作,灵活策划一些销售促进活动。
      预算及收益情况如下。
      (1)为适应市场,企业在必须有一定量的库存,保证货源充足、比例协调,达到库存最优化,尽量避免断货或缺货现象。
      (2)不断进行市场调研、市场动态分析及信息反馈,做好企业与市场间的衔接和传递,全力打造一个快速反应的机制。
      (3)拓宽公司产品带,增加利润点。
      (4)必须确立营业预算与经费预算,经费预算的决定通常随营业实绩做上下调整。
      4.产品的市场竞争力、预计的市场占有率和市场前景预测。
      (1)各大型超市、食品批发市场:调查××市各大型超市食品区的规模,重点了解其无糖/低糖食品区的食品种类、价格、铺货方式、促销手段及超市进场费等;调查各食品批发市场的批发进价、销售情况、下属经销商的数目等各个方面的数据。
      (2)各特殊类型食品专卖店:调查同类食品和类比食品的规格与价格等方面的数据,开发适合目前消费观念的精包装礼盒食品。
      (3)各老年服务性质社区超市和食品店:调查现有社区超市和食品店的数量、规格、顾客消费喜好、营业额等情况;密切关注新建社区的老年服务性超市、  食品店的发展动向,必要时可与社区老年服务中心合作,开设终端服务性质的健康食品专卖店,为社区内老人定向服务。
      新产品的市场竞争力和预计市场占有率:由于新产品在同种类食品中属于新概念健康型食品,填补了同类食品的低糖概念区空白,因此在投入初期必定具有无可比拟的市场竞争优势。而这种强大的市场竞争优势和市场先入优势必将在产品的发展期转化成为巨大的品牌力量。预计新产品投入市场第一年度末,在××食品市场的占有率将达到同种类食品的10%~20%,达到同概念食品的20%~30%,达到同概念同种类食品的70%~80%。
      5.策划好新产品的品牌和专利。
      在××××年度配合和执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动,并策划一些投入成本较低的公共关系宣传活动,以提升品牌形象,如“××食品健康、长寿、互爱”等公益活动。有可能的情况下,与各个社区老年服务中心、社区医疗机构、养老院等联合进行推广,不但可以扩大品牌影响力,还可以建立良好的客情关系。产品推广方面主要进行一些分发传单或新产品赠送、试尝活动。
      新产品的专利申请主要在于产品的口味方面,即成型产品中新型蔗糖替代品的选择、搭配、成分配比数据等需要申请专利保护。另外,当新产品建立统一风格的形象识别系统以后,亦须进行产品商标的专利保护申请。
      三、生产条件
    1.如何设计或改良生产线?如何制造或组装产品?
    略。
    2.新产品生产需要哪些原料?企业拥有哪些生产资源,还需要什么生产资源?
    略。
    3.生产和设备的成本是多少?
    略。
    4.怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性?
    略。
    5.生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制。
    略。
    6.质量控制的方法是怎样的?
    略。
    7.解释与产品制造、组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。
    略。
    四、项目团队
      1.组织结构设计
      企业组织架构包含以下三个方面的内容:
    (1)单位、部门和岗位的设置;
    (2)各个单位、部门和岗位的职责、权力的界定;
    (3)单位、部门和岗位角色相互之间关系的界定。
      这三个问题是紧密联系在一起的,在解决第一个问题的同时,实际上就已经解决了后面两个问题。
      附:组织结构图(略)。
      2.岗位职责说明
      新产品生产线除原生产线所配备的岗位以外,另需安排以下人员。
      (1)项目经理:重点负责人员培训和新生产线的标准化水平建设。
      (2)研发人员:主要负责新产品色、形、味的开发与改进以及产品品种的开发。
      (3)质控人员:严格监督、控制新产品生产质量,以达到规定的目标和指标。
      3.项目经理的背景、经历、经验和特长等(略)
      4.介绍主要研发人员的特殊才能、特点和造诣(略)
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