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农产品订货会的基本程序、步骤和要点

  •   一般来说,订货会可以按照“四步曲”进行,从准备、入戏、正戏到高潮,直至最后圆满收尾。
    1.设定基调,制定政策
      订货会第一曲通常分两步进行,具体如下。
    (1)制定年度促销计划和订货会计划
      订货会的投入很大,因此,应该在年初就制定针对终端、消费者的促销计划和预算,并做好订货会的费用预算。
    (2)厂家和经销商达成共识,共同制定订货会政策
      厂家和经销商任何一方都难以独立做好终端订货会。没有厂家参与,终端对产品的信赖度会降低;没有经销商配合,厂家也不可能成功组织会议。订货会要出政策、出资源,厂家和经销商应该本着谁主动谁掌控,谁受益大谁出政策、出资源的原则。需要重点说明的是针对终端的政策以经销商为主或者完全由经销商负责,因为终端进货价格都是由经销商制定的。

      与经销商沟通政策和资源的承担问题,最有效也是最简单的办法就是坦诚和分析。分析订货会可能达成的目标。目标要有历史数据和终端数量支持,用数据说话,否则,目标也是空洞的、没有说服力。坦诚各自的投入和利润水平,厂家要主动让利体现出对经销商的支持,经销商感到厂家是在真正支持自己运作市场,也会从利润中拿出相应的比例投入到订货会,这样就能把订货会最难解决的资金投入问题顺利解决了。
      另外,厂家有全套的订货会方案和人员支持,也会让经销商对订货会的成功召开充满信心,从而,增强加大订货会投入的意愿。
    2.清弹序曲,准备会议
      订货会第二曲通常分三步进行,具体如下。
    (1)成立会务组,明确会议程序
      订货会启动第一项工作就是成立会务组,会务组人员大致可分为指挥人员、主持人员、接待人员和后勤保障人员。
    会议程序通常是按照时间进程安排的。从前一天的会场布置、餐饮安排、相关嘉宾通知和接待到会议正式进行的开幕式、企业介绍、产品介绍、行情分析、现场娱乐互动(歌舞表演等)、培训讲解(俗话说氛围不够歌舞凑,一般终端订货会时间都是半天,如果有正式的营销和农化知识培训,最好不要有歌舞表演,以免破坏严肃的氛围)、宣传推广活动支持、终端商代表发言、订货政策宣讲、现场订货执行、订货颁奖表彰等过程。
    会议等待时间要不断重复播放企业宣传片,强化终端对企业状况和实力的认知。
    (2)选择终端商,郑重邀请
      参加订货会的终端商要尽量是有主推意愿、销售能力强、不乱价的经销商,让不主推甚至准备放弃的、经常乱价的、销量很小的终端参加订货会,不仅会增加费用,更重要的是可能捣乱或影响其他终端的情绪。
      邀请终端要郑重,最好制作精美的请柬,附带一份会议简介(突出会议主题和重要嘉宾)和主要会程。精美的请柬和书面的会议简介、会程,能够显示出会议规模和正式程度,有效地暗示有好政策、好资源,有助于端正终端参会人员的态度、增强参会的意愿。


    (3)统计订货意向,采购奖品
      业务员在拜访终端送请柬的过程中,要大概透露一下政策的力度(最好以“我只透露给你,不告诉别人”的状态,加入私人感情),以提高终端订货的积极性,并统计大致的订货数量,以便确定准备奖品的数量和种类,避免不足和浪费,同时,厂家也会对订货会的结果心里有个底。一般来说,50%的订单是在订货会开始前实现的。
      订货会的奖品主要有两类:参会礼品和订货促销品。无论礼品还是促销品都要把握实用性和溢价性的基本原则,虽然钱有限,但是,一定要有“礼重”的感觉,因此,要花心思研究。礼品也可以考虑时令,以表达感情。比如,在中秋节和国庆节来临之前可以考虑采购与之有联系的奖品。促销品尽量不要采用货品,溢价性低不说,还容易造成价格波动。
      促销品不必在会前一次性采购完毕,可以在会后由业务员亲自送上门,同时,这也是追踪订单、收款的“好借口”。补充说明:样品一定要在订货会前取得并送到会场。
    3.重奏进行曲,布置会场
      订货会第三曲通常分两步进行,具体如下。
    (1)营造会场外氛围
    主要的会场布置道具:
    ①设置拱门:在会场(会议地点最好选在县城街道上,便于寻找)正门处设置拱门,可以为当天的到会经销商指路,更重要的是向他们展示厂家的实力、增强他们的信心,同时还起到一定的广告宣传效果;
    ②其他物料:酒店门口营造氛围的氢气球、条幅、拱门、气球柱、刀旗、花篮等;
    ③设置宣传路牌:大厅入口与一楼电梯口处设置带有产品宣传标识的引导性标志牌,强调会议的正式性。
    (2)会场内部布置
    主要会场道具布置:
    ①设置来宾签到处、公司产品展台、促销品展台、产品大型地堆、投影仪播放宣传片等;
    ②使用大小灯笼、围膜、瓶模、气球、横幅、主题背板、易拉宝等广告宣传品来营造会场气氛;
    ③演讲台、投影仪、投影幕、接待桌、麦克风、音响设备、笔记本电脑、纸、笔、饮用水等。
    突出会议主题4.高潮狂想曲,会场执行
      成功的订货会举办的本质是把终端商的理性消费变成现场的冲动消费,因此,制造轻松的气氛、让客户积极参与其中、消除客户的防范心理、调动订货的积极性并感染其他客户,是订货会成败的关键。前三步曲可以说是完成了集客和待客工作,最终订货会成败的关键还是会议程序的设定和会场气氛的调动。
    调动气氛的常见方法:
    ①设置游戏环节,邀请客户参加游戏让客户放松;
    ②穿插产品特点及销售方法、技巧知识讲座;
    ③举办订货抽奖活动,调动客户订货的积极性;
    ④开设有奖问答,让客户了解产品;
    ⑤穿插娱乐节目,调动现场气氛;
    ⑥采访订货突出者并树立为榜样。
    提高订货数量的方法——“三轮订货法”:
      订货的预热环节是政策宣讲,政策宣讲是由小到大,主持人要用热烈、惊讶、欢呼的语调宣讲政策(如果经销商或厂家人员是政策宣讲人,切记情绪不要过分激动,以免引起终端反感。要郑重,表达厂家、商家倾情回馈客户,让大家多挣钱、希望大家珍惜机会之意即可)。
    (1)首轮订货的目的定位:提高订货量门槛
      操作要点:签到前10名或前20名经销商的订货排名,前3位经销商有奖并现场交定金(业务员要事先通知终端商现场交定金有奖)。
    (2)第二轮订货的目的定位:最终提高销量
      操作要点:来宾基本落座后,各桌负责的业务员要跟踪订货,催促增加订货量和上交定金。各负责业务员要保证每个与会终端都订货。主持人要不断鼓励终端商比较,增加订货量。
    (3)第三轮订货的目的定位:烘托高潮,完美收场
      操作要点:竞拍订货。主持人报告竞拍前3名大奖,各桌报名最大订货量者,主持人鼓励增加订单量,刺激大家争取前3名的热情。
    为了保证现场订货量和订货的积极氛围,经销商可以事先和几个关系比较好的终端做好工作,让他们在现场做个“托”。

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